企业为什么需要品牌策划？品牌策划需要怎么做？

品牌策划是围绕品牌建设展开的一系列系统性、前瞻性规划与设计活动。它以企业的品牌资源为基础，综合运用市场调研、品牌形象塑造、品牌定位、品牌传播等手段，旨在提升品牌知名度、美誉度、忠诚度，进而增强品牌在市场中的竞争力，最终实现品牌资产的增值。

在瞬息万变的市场环境中，对于企业而言，品牌策划犹如指南针，为企业的品牌发展指明方向，是企业脱颖而出、实现可持续发展的关键战略举措，已经成为企业系统赋予产品精神价值与战略生命的核心工程。

一、企业为什么需要品牌策划？

1.破解同质化困局，赢得竞争主动权

在产品与服务高度同质的市场环境中，缺乏鲜明品牌定位的企业极易陷入残酷的价格战。专业品牌策划通过精准挖掘核心差异点，帮助企业在消费者心智中建立独特占位，从“可选项”转变为“必选项”，有效规避低层次竞争。

2.提升溢价能力与用户粘性

强大的品牌承载着消费者对品质、价值观与情感的认同。策划塑造的品牌价值能支撑产品/服务获得更高溢价空间，同时建立深层情感连接，显著提升用户忠诚度与复购率，形成稳定增长基本盘。

3.积累核心战略资产，赋能长期发展  

品牌是企业最具价值的无形资产之一。系统性的品牌策划将品牌建设视为长期战略投资，通过持续一致的运营，不断沉淀品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度），为企业融资、扩张、抵御风险提供强大背书。

4.统领内部运营与外部传播  

清晰的品牌战略（定位、核心价值、愿景使命）是企业一切行动的“北斗星”。它为产品研发、用户体验设计、渠道策略及营销推广提供明确方向与评估标准，确保所有触点传递一致信息，最大化资源效能。

二、品牌策划需要怎么做？

1.深入市场调研

这是品牌策划的基石。调研内容包括宏观环境分析，如政策法规、经济形势、社会文化潮流等对行业及品牌的影响；行业竞争态势分析，了解竞争对手的产品特点、价格策略、市场份额、品牌定位等，找出自身品牌的竞争优势与差异化空间；消费者调研，涵盖消费者需求、购买行为、消费习惯、偏好以及对品牌形象的感知等方面。就如对市场横向和纵向各做一个切片。

2.精准品牌定位

基于市场调研结果，确定品牌在市场中的独特定位、关键机会，战略目标等。定位要素包括目标市场选择（针对特定人群、场景、需求等细分市场进行聚焦），如江小白专注于年轻群体的酒类市场，以青春、个性的社交文化定位吸引年轻消费者；产品定位方面，要明确产品的核心功能、品质特性、独特卖点，如华帝厨电定位为 “时尚智能厨电”，将时尚外观与智能科技相结合，满足消费者对厨房品质生活的追求；在品牌个性塑造上，赋予品牌鲜明的人格特质，如可爱、严谨、激情等，使品牌更具吸引力与亲和力，如迪士尼品牌的童真、欢乐个性深入人心。

3.系统品牌形象设计

包括品牌名称设计，要简洁易记、易于传播且能体现品牌核心价值或特性，如小米品牌名称简洁直观又蕴含亲民、科技感；品牌标志设计，要求具有独特性、辨识度，且能够与品牌定位相契合，如麦当劳的金色拱门 “M” 标志，全球知名且极具辨识度；品牌视觉识别系统（VIS）设计，涵盖品牌的标准色、标准字体、包装设计、广告画面风格等，确保品牌形象在各种传播渠道与产品展示中的一致性与统一性，如可口可乐经典的红底白字包装，无论在何处出现都能迅速被消费者认知。卓朴方法是黄金符号体系，从名称到、概念、符号、背书一网打尽。

4.制定品牌传播策略

综合运用广告投放，选择合适的媒体渠道（电视、报纸、网络、户外等），根据目标受众特点与产品特性制定广告内容与投放频率，如脑白金广告在春节期间高频投放，强化其作为礼品的品牌形象；公关活动策划，举办新品发布会、品牌体验活动、公益活动等，提升品牌曝光度与美誉度，如华为的年度新品发布会，吸引全球媒体与消费者关注，彰显品牌的科技创新实力；社交媒体营销，利用微博、微信、抖音等平台，创作优质内容，与消费者互动沟通，建立品牌社群，如李子柒通过抖音等社交媒体，以田园生活视频展现中国传统文化之美，打造了具有国际影响力的中式美食文化品牌。

5.品牌管理与维护

建立品牌监测体系，实时跟踪品牌在市场中的表现，包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等指标变化，以及消费者的口碑反馈。根据监测结果，及时调整品牌策略，优化产品服务、改进传播方案等。例如，海底捞在面临负面舆论时，迅速采取措施，加强服务管理，并通过社交媒体及时回应消费者关切，成功维护品牌形象与品牌声誉；同时，要定期对品牌资产进行评估，分析品牌价值增长趋势，为企业的资源分配、战略决策提供依据，确保品牌长期健康、稳定发展，持续创造商业价值。

总之，企业需要品牌策划来应对市场竞争、塑造品牌形象、实现长期发展目标。而成功的品牌策划需要从市场调研起步，经过精准定位、形象设计、传播推广以及持续管理维护等一系列严谨、系统的流程，才能在激烈的商业浪潮中打造出具有强大竞争力与持久生命力的品牌。