不看后悔！只需要30秒，你也能打造核心大单品！|品牌战略

买流量但拉不了新客，上新品但带不动GMV，进渠道但推不了动销。这是最让品牌头痛的3个共性问题。尽管品牌投入了大量资源购买流量，但却很难将这些流量转化为忠实客户。

在市场竞争日益激烈的环境下，品牌长期稳健发展必须依赖于核心大单品的打造。

它是品牌承诺与价值的完美体现，能够深入满足目标客户的需求。同时，与竞争对手区别开来，并引起消费者的共鸣。这种共鸣将带来品牌声誉的提升，为企业赢得更多曝光和口碑效应。

从零至一，探索破局期

1.选品类一大赛道，小切口，高附加值

大赛道是指：市场规模体量大，未来发展潜力高。

小切口是指：需求明显、认知成熟、市场增长快，能快速渗透占领消费心智。

高附加值是指：核心目标人群有选代诉求，并且愿意为品牌特色价值支付高溢价。

不确定的时代，全球都在“焦虑”。焦虑、抑郁等话题频频登上热搜。解压、放松已经成为现代都市人的刚需。

为此，卓朴咨询特别为德展健康与工业大麻龙头-汉麻投资旗下的汉义生物联合打造了小懒放松型饮料。由γ-氨基丁酸、酪蛋白水解肽（牛奶肽）、B族维生素、火麻仁提取物四种元素复配而成，针对“焦虑人群”，能起到抗焦虑、抗疲劳、舒缓放松的作用，是国内首款放松型功能饮料。清新可口的味道，口放松的心情，小懒一经上架，便受到消费者的晒单好评。

功能饮料市场竟然还有新玩法？看小懒，收割年轻人的宠爱！

2.抓需求一洞察趋势、深挖需求

今天的消费者对饮品的诉求，早已不是单纯的满足于解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。

既要独特的外观，也要不一样的内在；既要健康的成份，也要令人愉悦的体验；即喜欢跟风新潮，但也不会“无脑”消费。所以，能刷爆朋友圈的品牌，一定是洞察消费需求趋势，拥有实力、有颜值，又能与年轻人“共振”，引领年轻人消费风潮的品牌。

三顿半：从速溶咖啡切入，把“冻干咖啡粉”这一细分赛道发扬光大。3秒冷水极速冲泡更是满足了年轻人对于快节奏的生活需求。产品的独特包装和设计，以及品牌创造的咖啡文化。给消费者不一样的咖啡生活。

好望水：定位佐餐场景，围绕「美好生活方式」，以0香精0色素0脂肪，成为健康快乐养生水的最佳选择。

3.做人设一我就是我，不一样的品牌

品牌人设，品牌的人格化形象。消费者不会对冰冷的产品有感情，有温度、有情感的品牌才能俘获消费者的心。

有了人设，品牌个性才会更加鲜明，才更容易被受众记住，更能“抢占用户心智”。

好的“人设”，让品牌更有温度，以更有“人情味”的姿态融入到消费群体中，与年轻人“三观一致”，与年轻消费者玩在一起，让他们产生“与我很配”的认同感，从而为品牌奠定粉丝流量基础。

乌苏啤酒，酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°，是抖音上的“夺命大乌苏”，是小红书上的“买醉神仙水”，是微博上的“新疆特色大绿瓶子口服液”，是消费者口中的“弄死你们”。

鸟苏啤酒凭借“容量大、酒劲足、三瓶倒”的特点被大众熟知，更凭借其不屈不挠、不服来战的“硬汉”人设定位成功营销出圈，走进年轻人的社交场景。

4.新场景—迭代心智，拓宽边界

随着消费者消费理念和消费需求的转变，消费场景也不断分化，越来越细致，“场景化”已然成为释放消费潜力的重要新方式。

以场景创新为破局，打造新场景，拓宽边界，为品牌注入新基因，建立专属的消费场景破解开启消费者心智的密码，从而使品牌在不确定的环境中，进一步实现销售增量。

东方树叶（900ml大瓶装）：去年上半年，在软饮料市场整体下滑的背景下，东方树叶增速接近70%，并带动整个茶饮品类实现逆势增长。900ml大瓶装的背后，是东方树叶更大的布局，不再限于即开即饮的日常消费，而是瞄准居家生活、家庭聚饮等更多场景，带动无糖茶品类从“尝鲜”购买迈向“口粮”消费。

5.强卖点一拆解要素、组合创新

同质化是困扰品牌的难题，如何寻找到一条创新之路，是品牌破局关键。著名的经济学家、现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特说：创新即“生产要素的重新组合”，企业实现创新，就是把“旧要素”重新拆解，并匹配形成“新组合”。

其实很多时候，创新这件事并不需要多么复杂的计算或多么高深的技术，只是在原有产品的基础上施加一点小不同，旧要素新组合，可能就会改变市场格局，发现新的市场机会。

但需要注意，组合创新思维可不简单是把各个要素重新排列组合那么简单，它是在对消费需求有深刻洞察的基础上，进行严谨科学的要素拆解和重新组合。

大魔王牛磺酸能量饮料：大魔王能量饮料主打“中式养生补气”的理念，除了添加了牛磺酸，还加入了天然咖啡因、人参枸杞提取物，提神效果比人工咖啡因更好，也更安全健康。

0苯甲酸钠、0柠檬黄，延续了元气森林产品一贯的健康理念。同时，还创新性地添加了人参和枸杞两种传统养生食材。让消费者既能快速补充大魔王能量，又没有“透支”的担忧。

从一至十，高速成长期

1.渠道适配-专注场景、打透渠道

对于饮料品牌来说，要翻越两座大山：一要能出圈，二要能铺货。

饮料消费有着非计划性和即得性的特点，渠道和网点建设极其重要，从区域起盘开始，饮品企业就要高度重视线下渠道的开发与维护。

不同渠道有不同的品类和包装需求，对应不同的场景需求。如，在便利店购买饮品是日常解渴功能需求以及节日送礼需求，餐饮店购买饮品是佐餐解油、解辣、爽口需求。

所以，专注场景，选择自身产品适销对路的渠道，整合企业优质资源，聚焦深耕，线上线下有机结合，持续坚守，才是中小饮品企业发展的必由之路。

犀旺运动营养饮料：奥瑞金科技是国内最大的饮料罐包装生产企业，中体产业是国家体育总局唯一家A股上市公司。两大产业龙头强强联手，将自身业务板块优势相结合，推出全新运动饮料品牌-犀旺。

卓朴战略营销咨询在操盘犀旺品牌策划及市场营销工作中，以脱离竞争红海，抓住消费需求升级的战略规划思路，针对运动饮料市场机会，提出“更专业的运动营养饮料”市场定位，主打“耐力”特色价值，在运动饮料领域与传统品牌形成显著的差异化。

犀旺富含烟酸、维生素B族、咖啡因、牛磺酸等运动所需成分，不仅具有常规营养成分补充功能，更是从规律运动人群的需求出发，采用创新的“沛氧2+2配方”，更科学的补充运动能量，充沛体力，迅速恢复运动状态，提高运动表现。

自上市以来得到非常多的专业运动人群的认可，不仅是中国击剑协会官方合作伙伴、法国欧塞尔足球俱乐部官方饮料供应商，更是被东京奥运会女子重剑冠军孙一文、世界冠军自行车运动员钟天使、伦敦奥运会男子花剑冠军雷声等专业运动员一致推荐。上市以来，已经成为专业运动爱好者的“希望之选”！

犀旺运动营养饮料——开创运动饮料新赛道

2.市场测销一样板市场，系统测试

样板市场的打造，对品牌的发展来说，一直是重中之重。尤其是作为新品牌，必须在具有“领头羊”地位的市场上进行样板市场测试，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额

样板市场的打造，绝不是一句口号，必须要真刀真枪的干起来，与经销商、基层业务员一起，从网点覆盖、团队建设、终端形象、市场氛围、营销推广、细化服务等多个方面入手，进行系统谋划，不断优化调整。

即便如农夫山泉这样的大品牌，每次上新时，都会先选择国内10座经济水平较为发达的城市，在地段较好的终端少量铺货，若一个月之后的快销回转效果较好，就可以加量、扩范围。并根据货品的市场表现情况，决定加量和扩范围的力度。

样板市场的系统打造，应该遵循六定法则：

1、定区域，确定样板市场的战略布局。

2、定市场，样板市场的具体选择和定位。

3、定目标，样板市场需要承担的战略重任及相关任务指标。

4、定产品，完成这些目标和任务的哪些产品组合。

5、定人员，由谁来完成样板市场的打造，承担哪些职责。

6、定模式，样板市场打造要采用的营销模式。

东鹏特饮：2009年，东鹏饮料推出的功能饮料东鹏特饮，凭借差异化的价格优势和瓶装的包装优势在功能饮料圈异军突起。当年，为了迎合“南下打工人”这一消费群体，起家于深圳的东鹏将主战场迁至东莞。

直至2013年前，东鹏饮料全部精力几乎都在广东市场，单独设立广东营销本部，下设9个大区及重点客户部，与当地便利店和连锁商超深度合作，配合地推及线上营销，成功打造广东样板市场。经过多年市场培育，东鹏特饮每年有至少60%收入来自广东地区。

从十至N，商业爆发期

1.产品选代一选代升级、长销增长

在同质化竞争激烈的环境下，市场竞争加剧，产品更新选代变快，饮料品类更加丰富，在产品衰退期来临之前，让产品选代升级，最终达成延缓衰退期，实现长销增长。

元气森林：气泡水以“气更足”为核心进行升级。升级后的气泡水击喉感更强，开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久，做到“每口都气足”。瓶身上标志性的“氨”变为“气”，并增加了“气更足”的标识。

2.产品矩阵一多维触达、覆盖圈层

如同排兵作战，好的产品矩阵同样要具备系统化的作战能力，不同梯队的产品竞争维度不同，营销使命不同，品牌在聚焦用户不同需求之时，以矩阵化思维，构建多元化产品矩阵，细分赛道，多维度触达消费者痛点，满足不同需求的同时，也触达了更多的用户圈层，形成一个完备且良性的生态产品矩阵，从而扩张竞争边界，让业绩的增长更具想象空间。

喜茶：以喜茶为主品牌喜小茶、喜小瓶差异化布局。喜茶的瓶装产品矩阵已形成了包含果汁茶、柠檬茶、气泡水、轻乳茶在内，近20种口味的产品矩阵，在市场上取得不错反响。

专注于打造核心大单品可以使企业能够更好地投入资源和精力，从而实现优势集中和高效运营。它不仅能够帮助企业在激烈竞争中脱颖而出，还能够赋予企业持续增长的动力。