拿住三大营销现实，品牌战略锦上添花

认知逃不出思维模式，决定人认知的不是事实，而是不同人脑海中庞大的思维模式，所以位置不同，少言为贵，认知不同，点头就好。同样，品牌战略逃不出营销现实，基于现实谈品牌战略，战略才有现实意义，品牌才能一路开挂。品牌营销、营销策划、战略定位，这三大营销现实不得不认真揣摩、格外重视。

一、用户调研并非铁律

福特汽车创始人亨利·福特曾说：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马。”

这告诉我们，现实市场中，顾客并不真正知道他想要什么。他们的想要基于马，也逃不了马。如果亨利·福特当时这么做了，就不会有汽车大王出现了。

这不是偶然的、个别人的观点，乔布斯也有相同的论调：“消费者并不清楚现在科技的发展水平，他们并不知道科技可以干什么，他们也不能预测下一个改变整个行业的突破口在哪里。人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。”

因此，要想成为国际品牌、杰出商业案例，绝不能完全依赖用户调研。用户调研只是一个洞察用户的工具而非铁律。

同样，仅仅依靠用户调研，绘制心智地图，然后差异化定位的品牌战略方法，也是不可靠的。这种品牌战略方法，只不过是在造“更快的马”，而非汽车。如果结合产品自身历史、地理、产品背景、资源和价值观等角度，综合考量，品牌战略就会大有潜能。

二、黄金本能造就非凡品牌

卓朴咨询留丰：“以竞争对手为参考差异化定位极具误导性，企业家应该从品牌禀赋打造自己的品牌化营销。”

什么是品牌禀赋？它来源于卓朴咨询的战略营销方法论“黄金本能”。“黄金本能”基于历史、地理、产品背景、资源和价值观的角度，去帮助客户挖掘企业自身特性和优势，然后与洞察到的市场需求有机结合，再通过制定目标、构建业务、设计价值、爆破行动四个步骤，帮助企业实现商业价值倍增。

以“中茶百年木仓黑茶”为例，黑茶是中茶影响力较大的一个品类。中茶黑茶系列产品是中茶湖南公司所属湖南安化茶厂生产，茶厂距今已有上百年历史。

通过对中茶黑茶优势资源的挖掘，卓朴咨询为中茶黑茶提炼出核心价值点“安化黑茶第一厂”，同时赋予中茶黑茶副品牌名——“黑茶园”，推动中茶成为中国茶行业龙头型企业。

还有周黑鸭，卓朴咨询通过研究发现作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

结合用户洞察、地缘优势、产品特性、历史积淀甚至是价值观，卓朴咨询为周黑鸭提出并确立周黑鸭的黄金本能——更具刺激感的独特口味，进而确立“娱乐美食潮牌”的战略定位，大获成功。

三、别把尖刀连当大部队，品牌联想是系统作战

品牌联想是品牌战略的关键。大凡提到品牌联想，人们都会把其和属性和功能对等。比如提到咖啡就想起星巴克，提到椰汁就想到椰树椰汁，提到怕上火就想到王老吉，提到没精神就想起红牛。

这是极其危险的做法，会让品牌战略走入歧途。明明是系统成功，却被局部神话。品牌联想不是一个条件反射，而是一个系统。品牌联想指向的是，一切联想。积累和强化到一定程度，一切联想最后会织成一张网，共同托举最后的品类和功能联想。

以顺丰为例，品牌联想就包括；logo，包装，服装，高定价，高素质的快递小哥，次日达等等。一味地宣传“安全快速”，顺丰能成吗？顺丰的“安全快速”是一切联想给的。

品牌联想是系统作战，品牌联想的积累，比那一句品牌主张“怕上火喝王老吉”重要得多，因为它才是主宰消费者决策的看不见的大手。