用好品牌联想，营销事半功倍 | 品牌营销策划

大凡杰出品牌，无不充满联想。联想越清晰、越丰富，品牌越强大。反之，那些新的、籍籍无名的品牌，则几乎没有什么联想。

斯科特·多戈说：“打动你头脑的品牌你会为之而改变，打动你心灵的品牌你会为之而奉献。”这指出了联想的重要，但没有指出其实质。

联想不是重要的问题，而是，毫不客气地说，没有联想就没有品牌。营销策划、市场定位以及品牌战略，品牌联想必是重中之重，品牌宣传、营销推广、定位咨询，联想必是核心日常。

一、什么是品牌联想？

狭义地理解，提到咖啡就想到星巴克，提到马云就想到阿里巴巴，提到安全快速的快递就想到顺丰，这就是品牌联想。

广义地理解，品牌联想指的是消费者记忆中所能被引发出的，对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。

看广义理解的确枯燥，但它意义深刻，清晰指出了当下企业品牌营销的两大误区。

1，狭隘地将联想等同于品类

比如提到咖啡就想起星巴克，提到矿泉水就想到农夫山泉，提到香皂就想到舒肤佳，提到椰汁就想到椰树椰汁。

2，狭隘地将联想等同于功能

比如提起怕上火就想到王老吉，提到没精神就想起红牛，提起防蛀就想起佳洁士。

狭隘地理解，必然导致狭隘的营销策划和营销推广，最后只能得到狭隘的结果。所有营销人员挤在一条狭长的道路上，厮杀得血肉横飞，却少有品牌脱颖而出。

二、品牌联想怎么打造？

1，品牌联想始于营销策划

品牌联想需要先顶层营销策划，再分别宣传强化，最后合而为一。想到哪里做哪里，必然今天东，明天东南，后天南，大后天西南，大大后天西，最后磨了一年铁杵，未成想要的针，成了一个流星锤。

营销策划怎么做？照搬西方那一套，以竞争对手为参照进行差异化定位，极具误导性，是将阶段性竞争战术错误地理解成战略，实际上战略定位应该是建立在如何为用户提供独一无二、不可替代的价值。

一手打造周黑鸭、良品铺子的战略咨询公司，卓朴战略营销咨询认为营销策划，企业应该摒弃与竞争对手你死我活的竞争观念，转变以创造需求为导向，找到根源价值成就最好自己。

以周黑鸭营销策划为例，卓朴咨询首先为周黑美食潮牌”的战略定位，从佐餐到休闲为其注入娱乐基因。出发点并非基于竞鸭提出并确立周黑鸭的黄金本能——更具刺激感的独特口味，进而确立“娱乐争对手，而是基于周黑鸭品牌禀赋。

周黑鸭创始人在多次公开演讲中提到：“周黑鸭的成功与卓朴咨询留丰及其团队的前瞻性战略及品牌建立手法密不可分”。

2，品牌联想终于积累效应

由上文对品牌联想的定义可以知道。品牌联想是消费者的一切联想。之所以这些联想成就了品牌，是因为这一切联想会织成一张网，共同托举最后的品类和功能联想。

以顺丰为例，品牌联想就包括；logo，包装，服装，高定价，高素质的快递小哥，次日达等等。一味地宣传“安全快速”，顺丰能成吗？顺丰的“安全快速”是一切联想给的。

品牌联想不是一个条件反射，而是一个系统。

品牌为什么要花费大价钱请明星代言，仅仅是明星身上的流量，当然不是，关键的是其身上带有的正面联想。很多品牌为了销量请流量明星，其实是在为品牌做减法，最后反而造成了负面联想。

单纯因为当下肖战、王一博火，有流量，就都去请他们代言吗？看看华为非凡大师请的代言人刘德华，答案显而易见。

总之，品牌联想的积累，比那一句品牌主张“怕上火喝王老吉”重要得多，因为它才是主宰消费者决策的看不见的系统。品牌联想是系统作战。不要把尖刀连当成了大部队。