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穿越周期逆势增长，揭秘高势能品牌构建的四步法 |品牌战略

品牌是向用户承诺价值的信用载体，在商业竞争种作用不言而喻，品牌也不是企业规模到一定程度之后才去做的事情，而是起手就应该系统思考的问题，等企业发展到一定规模再重新梳理打造品牌，不但会造成诸如包材物料、实体形象的浪费，更有变化太多造成市场重新接受的经营风险，同时在品牌初创期没有鲜明的价值形象，会大大降低品牌的成功率。

通常，我们会通过黄金本能营销战略制定四步法来构建高势能品牌：

第一步：制定目标

首先看企业自身，通过黄金本能方法论洞悉企业最优资源禀赋，以此构建企业竞争护城河，真正形成差异化优势。

另外看外部竞争环境，分析行业趋势、研究竞争对手、锁定精准目标用户、洞察用户需求，这四个关键层面的数据统计和现象研究提供了实际的科学依据。结合企业特性和市场竞争两者，才能帮助企业制定符合自身实力发展的中长远目标。

再一次访谈中，周黑鸭创始人周富裕曾在与“幕后军师”卓朴咨询深入交流时感叹道：“美国人能够将肯德基成功引入中国市场，为什么我们不能把中国的鸭子推向国际市场呢？”。

这一愿景不可谓不宏大，毕竟宏伟的愿景是品牌成功的前提，但这愿景不能仅仅是空洞的口号。为此，周黑鸭通过逐步拆解战略路径，制定目标，最终穿越周期，实现了逆势增长。

①制定经济目标：成为高价值休闲卤味的第一品牌

1.盈利能力：毛利率达到40%以上；

2.品牌影响力：市场影响力第一；

3.市场份额：3年实现10亿销售额。

②制定使命目标：让更多顾客享受健康，美味快乐的休闲生活

1.用产品覆盖更多地区；

2.用产品覆盖更多用户；

3.用产品覆盖更多生活场景。

企业正确的战略规划让周黑鸭在连续十年间获得高速发展，不仅实现了目标，更超越了目标。周黑鸭的毛利率达到60%左右，销售额也在短短2年时间内便突破了10亿。这也使得周黑鸭一举从一个地域性的品牌成为全国知名的卤味品牌。更多细节请点击链接浏览：

对话卓朴战略营销：周黑鸭品牌营销增长做对了四件事

第二步：构建业务

重新构建承载企业发展目标的核心业务，优化产品结构，设定产品战略角色，为产品设计真正满足消费者需求的交付价值。

卓朴咨询在为贵州领导性品牌的名镇竹香做战略咨询服务时发现，从自身实力来讲，名镇竹香本可以稳坐贵州领导性品牌的“交椅”，但从现实情况来看，名镇竹香却依旧纠缠在低端市场与其他品牌打价格战，突出问题主要表现在：

产品定位太低端、产品线划分混乱、销售增长提升困难重重。贵州大米低端市场的竞争异常惨烈，本地品牌层出不穷，面对严酷的市场考验面前，名镇竹香已经很难抽身低价泥潭跻身中高端行列，品牌影响力严重缺失。

接下来，名镇竹香急需一次“脱胎换骨”的大改造，对自身品牌全面审视，厘清发展方向。经调研发现，整个大米品类正呈现消费年轻化、品牌意识化、中高端化的消费趋势，名镇竹香存在很大的“升维”空间，首先确定关键性目标：打造贵州中高端大米领导品牌。

随后，从产品价格体系上调整，重点改变原先以3块钱以下低端产品线走量为主，整体呈金字塔形的结构特征，从两方面进行优化升级：

1.简化产品线：淘汰多款品质不稳定、销量不佳的低端线产品。

2.产品价格提档：将品牌重点代表性产品，如竹香米等，提档至5元，同时增设10元以上高端产品，进一步提升名镇竹香的中高端品牌价值。

经调整后，名镇竹香的产品结构呈现为健康的橄榄型形结构，以中端产品为核心突破，合理满足消费者高价值产品的需求。此外，名镇竹香还通过拓展多元化渠道模式，提升销售量与影响力，保证其全面聚焦中高端市场。

看贵州大米如何出圈？名镇竹香，缔造北纬27°的美丽传奇

第三步：设计价值

塑造与消费者沟通的语言，策划黄金概念词语传递价值，设计黄金符号传播价值，设定战略产品输送价值，使品牌更具可信度和说服力。

众所周知，黑茶，是中茶另一大具有影响力的品类。中茶黑茶系列产品是中茶湖南公司所属湖南安化茶厂生产，安化茶厂成立于1902年，已有上百年历史，经历制茶工艺的历史沉淀，安化茶厂所生产的黑茶可以说是纯正黑茶的代表。

卓朴团队通过对中茶黑茶优势资源的挖掘，为中茶黑茶提炼出核心价值点“安化黑茶第一厂”，同时赋予中茶黑茶副品牌名－“黑茶园”，充分体现中茶黑茶的品类价值，“中茶黑茶园”目前成为中茶湖南公司经营的核心品牌。

在“中茶黑茶园”品牌策略制定后，卓朴团队进一步就“中茶黑茶园”产品价值进行核心提炼。在对中茶安化茶厂走访调研过程中，我们发现中茶黑茶存储的仓库非常有特色，这个仓库是专门进行黑茶后发酵存储的仓库，采用全木质材料构建，距今有百年历史。卓朴团队敏锐的洞察到，这是一个非常具有差异化的独特价值点，在此基础上，我们将中茶黑茶的产品价值提炼为“百年木仓黑茶”。

“百年木仓黑茶”的产品价值策略一经提出，立即获得了中茶的高度赞同，产品一经上市就获得了市场热烈的反响。正是基于市场良好的反响，让百年木仓黑茶受到了中粮集团总部的关注与重视，在集团总部的大力支持下，中茶决定加大对木仓黑茶的全方位投入，将木仓黑茶作为战略产品进行打造：先后投入巨资进行木仓扩建；产品由黑茶泰斗级专家监制；借力中粮营养科学院独创出木仓黑茶 “一仓两藏”革新工艺，两次陈化，赋予独特菌香，增加了百年木仓黑茶的味觉厚度。

“百年木仓黑茶”通过独特的产品价值获得了市场的快速突破，销量连年增长，成为中茶旗下极具市场竞争力的战略产品。

全品类营销战略，成就中国茶叶品牌地位

第四步：爆破行动

通过有效的持续的营销行动进行品牌和产品价值的落地转化，舆论引爆→活动引流→广告造势→终端转化，以此引爆市场。

2022年初，奥瑞金与中体产业集团签订战略合作协议，双方将各自优势相结合，推出全新运动饮料品牌—犀旺运动营养饮料。

作为犀旺的“操盘手”，卓朴咨询将全程策划并配合实施犀旺品牌的整体建设及后续市场推广工作。

卓朴咨询认为：前部分是创作价值，后部分是输出价值。策略的最终价值在于执行，如果不能落地，就等于在家里化妆，自娱自乐。基于“黄金本能”的爆破行动才是品牌营销的制胜利器。

要想达到这一目标，就要在圈层内打造“热议”现象，它包含媒体的主动报道关注和顾客的主动分享评论，俗称“众口皆碑”。

为此，卓朴咨询特别策划，让犀旺先后亮相海南“村VA”、亚洲击剑锦标赛、国际剑联花剑大奖赛、2023环意 RIDE LIKE A PRO长三角公开赛、一带一路铁人三项赛等多项一流赛事，并打造品牌专属活动-“犀旺杯”环黄山国际公路自行车赛。