仟吉，“仟变”传播，玩转年轻市场

仟吉公司最早成立于2005年8月，集农产品生产加工、烘焙产品研发、中央工厂生产、物流配送、门店销售、烘焙教学、家具制造于一体。目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、广西六省已开设300多家直营连锁门店，用新鲜美味的烘焙产品和贴心服务，陪伴着消费者的日常。

2010年是仟吉与卓朴合作的关键点，也是仟吉品牌发展的拐点。卓朴提出了仟吉品牌转型必须专注的方向：“品牌价值超越”与“品牌形象升级”。仟吉由以前的“仟吉西饼”更名为仟吉KENGEE（KEN眼界、GEE前进），满足仟吉未来大食品集团的发展规划，品牌感更凸显，成为烘焙食品零售行业中表达时尚与健康的代言。与此同时，卓朴将仟吉品牌升级为“仟吉.味觉空间里的情调家”，通过规范新形象，提升行业属性与品牌独特的调性，仟吉品牌影响力不断提升，品牌价值感日益凸显。仟吉定位于白领阶层，以其“小资”的时尚与文化，在白领阶层中形成了较好的知名度和美誉度。无论从产品创新、包装设计还是产品路线，都深刻地抓住了顾客的需求。仟吉始终认为卖产品给顾客不如将品牌的价值感卖给对方。味觉空间里的情调家-正是仟吉想要带给顾客的时尚且充满情调的生活方式，打造属于顾客的独特体验。

中秋节对于中国人来说是一个具有特殊意义的日子，那一轮圆月象征着团圆与幸福，每到这个时候，对于家的渴望总是比平时来的多。对于烘焙行业来说，中秋更是每年的热销和行业“大战”时节。对于仟吉，如何在这个传统的节日里，抓住年轻消费者，做出不一样的品牌影响力。

一、月饼营销之失—年年中秋月相似，月饼营销总同质

回顾多年来的月饼之战，作为最传统的节日食品，月饼的短期营销行为使消费者和厂商都很“受伤”，产品、促销、传播的过渡同质化，不仅使得众多商家血本无归，也严重地偏离了传承中华文化的本义，让整个月饼市场畸形化，低价同质，到最后都变成了卖包装、卖礼盒。

中秋作为中国的传统节日，已被商家们赋予了极其丰富的人文含义。但在市场的营销过程中，能够充分发挥中秋节“情”内容的却没有几家。市场上见最多的无非是“花好月圆”、“月圆人更圆”之类的常规宣传，和“买月饼，赢！赢轿车，赢手机，赢好运。” 、“买月饼，送！送红酒，送祝福。”等常用的促销手段，这些内容，不但大家同质，跟月饼的基本属性相悖，已经落入常规消费品的竞争。而且跟消费者无关，让消费者无法“来电”，更别提刺激消费欲望了。

当我们把目光转向消费者时，其实我们每个人都是月饼的目标消费者。那么，我们考虑购买月饼的因素是什么呢？因人而异。但可以肯定一点，很少是买给自己吃的。要么，送家人送亲戚；要么，送同事送好友；要么，送上级送客户……总之，是作为中秋节特定的“刚需礼品”。这是月饼的品类属性，所以，对消费者来讲，月饼的价值就体现在“情感沟通的纽带”，它代表了人与人之间的感情和交流，感情的种类、深浅、多寡，关系的亲疏，是通过月饼的品牌、价格等来区分的。

进一步深入洞察消费者，现在的年轻消费者过中秋，有啥不一样？我们发现，现在的年轻人他们的消费心理受生活环境的影响巨大。今天聚集在城市里打拼的年轻人，大部分都不是本地人。但中秋节，假日并不多，在这样特别的节日里，他们更多的是与同事、与恋人、与朋友一起度过。而不是一定要回家与家人度过。这样的背景下，我们洞察到了年轻消费者的不一样“情感痛点”。

一、突破常规造新势—仟吉月见日 创造中秋时尚新玩法

面对月饼行业的寒冬，如何突出重围实现2014年中秋的华丽亮相，成为摆在仟吉面前的一大难题。卓朴团队在分析品牌自身、行业环境和消费人群后，决定以中秋为契机，掀起一场唤醒仟吉、震撼市场的品牌活动。

以18-40岁人群为目标受众，展开品牌推广，为在外学习、拼搏、无法回家的年轻人提供一次与朋友团聚、欢庆的机会。让不能回家的年轻人感受到来自仟吉的关怀和朋友的温暖。卓朴帮助仟吉，针对年轻消费者策划了“2014年仟吉中秋月见日游轮派对活动”。

中秋本是与亲人共度的节日，但今年中秋，仟吉给这个传统赋予了全新的含义。除了亲人，陪伴在我们身边的还有朋友们。朋友，就是在一起无话可说的时候依然融洽，不会产生“找个话题打破沉默”的想法；就是不计回报地帮助对方，不会觉得对方欠自己一份人情；就是数年没见，偶尔一见，一切仍和旧时一模一样。仟吉对对这个传统中秋节日，赋予了全新的含义。9月8日，被仟吉称为“月见日”，是和朋友一起狂欢的节日。月下会友，相伴中秋。坐游轮，赏明月，享美食，让不能回家团圆的年轻人们度过了一个不一样的中秋夜。

仟吉908“月见日”，玩法更有趣、更新潮。中秋不再仅仅是同家人一起吃月饼的节日，更是和好友一起庆祝的节日。不是亲人，胜似亲人。

仟吉月见日活动希望为年轻人实现自己的梦想和愿望创造条件，为此仟吉用60天时间，面对面采访了来自全国各地的90位年轻人，从十万微博粉丝里最后选出五类具有代表性的愿望，在节目开始前与心愿委托人进行沟通交流，积极准备以期达成他们的心愿，以求不辜负这些年轻的心。五类心愿分别从友情、爱情和亲情出发，在闺蜜、基友、朋友、情侣、家人间实现这些甜蜜而又淳朴的心愿。

在产品上，仟吉推出大量创新产品，如基友饼、闺蜜饼、男票女票饼，吸引了大批年轻人的目光。并借助社交媒体，在各大媒体投放月见日病毒视频。在微博、微信上发起“月见中秋908”“晒损友”、“友情故事征集”等一系列活动。一时间“仟吉、月见日”成为刷屏率最高的关键词。活动当天数百名报名者蜂拥而至。月见日急剧升温。感人的好友故事+美食美景+实现损友愿望的互动参与。为年轻人展示了一个很酷的中秋时尚新玩法。

即使不能与家人一起快中秋，却在共同的狂欢中淡化节日痛感。传递了朋友间浓浓的中秋“团圆味”。同时，月见日活动，吸引了各大门户网站，网络大号和主流媒体争相报道。极大的提升了品牌影响力与知名度。朋友饼的销量更是创下了年度新高，单款销量，突破了700万。

这注定是一个不同寻常的中秋夜。仟吉为身在外地的游子们准备了这次游轮狂欢派对，希望不能回家的年轻人不再孤单，希望所有的朋友间距离更近、友情更深厚，希望所有的人都能实现自己的梦想，向着更美好的未来出发。

卓朴认为，只有深刻洞察生活，才能真正打动消费者，拨动消费者心底的那根弦。才能真正获得消费者的青睐并消费。今天，仟吉，以其特色体验，成为行业里的新锐品牌，并在在年轻消费者心中，成为极富号召力的品牌。