倔强生长的良品铺子是中国万亿零食市场的缩影

来源:亿邦动力电商资讯网


无论困境逆境,彪悍的成长不需要解释。


3月30日,国内零食行业上市公司良品铺子发布2020年度财务报告:全年营收78.94亿元,同比增长2.32%;归母净利润3.44亿元,较2019年增长0.95%。

身处疫情的“震中”,良品铺子几乎是整个零食行业中受冲击最大的企业,但仍取得了营收和净利润的双增长。尤其去年四季度营收23.64亿元,同比增长4.83%;单季归母净利润7993万元,同比劲增208%。

核心财务指标外,良品铺子2020年的销售毛利率依然非常稳定的保持在30%之上,而14.4%的净资产收益率也依然排在可比同业的前列。

另一方面,去年良品铺子的资产负债率较2019年下降了11个百分点,至50.2%;年报期末现金及等价物余额则上升至11.1亿元。这意味着公司偿付能力较强,现金流明显改善,持续增长的动能充足。

按照截至3月末的近6个月内15家券商机构对良品铺子今年业绩作出的预测,其2021年度营收和净利润均将实现30%+的增幅。券商机构的预测不仅是基于公司财务和商业模型的分析,也是基于中国休闲零食行业的发展状态的研判。

从休闲食品行业整体数据看,中国人均消费量约为日韩的60%,仅为欧美国家的20%左右,消费额则更低,但巨大的人口红利和消费潜力却已经催生出了规模超万亿的大市场。

尽管休闲食品这一细分消费赛道在国内发展时间并不算长,但增速却格外惊人,近五年时间复合增速达12%,并且未来在需求端的指引下行业仍将保持较长周期的高增速。

而已进入休闲食品行业头部序列的良品铺子,在未来行业提升集中的过程中,很可能会成为获得行业红利最多的企业之一。



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百亿级SKU的新增量


再过几年回首,恐怕2020年会是休闲食品行业企业的一道分水岭。这一年,大众消费习惯的发生了深刻的变化,并将左右整个市场的未来走向。


更健康、更快捷、更具功能性的食品成为最明确的大众消费指向,而新人群、新品类以及国货复兴等等因素都在形成新的消费观点。市场需求从未如此的层次丰富,细分品类完全可以跑出百亿级的赛道。

“针对不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验,是休闲食品行业转型升级方向”——这是新的市场增量,也是未来差异化的竞争方向。

作为一家全品类零食公司,良品铺子覆盖13个物理品类,根据2020年报数据显示,销售前五的品类为肉类、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍,品类发展均衡,坚果品类占比仅为17%。

截至2020年末,良品铺子全渠道拥有SKU(单品品类)1256个,当年新增38个。虽然领先同业的SKU数量并不能代表良品铺子的竞争力,但在这1200多个单品中,有高达275个SKU终端零售额超过1000万元。

这实际上也是良品铺子从消费需求和场景反向推动产品进入细分赛道的策略,同时建立多个产品系列矩阵,以深耕更多百亿元级别的细分市场。比如,儿童零食和健身代餐食品等。

儿童零食领域早有旺旺这样的先发企业取得了百亿规模的销售,市场空间是足够大。但以往市场对于“儿童零食”只有模糊的概念,缺乏明确的标准定义,产品品类也多集中在糖果、饼干和膨化食品上。

正是抓住了这个机会,更为关键的是,良品铺子一面推动《儿童零食通用要求》等标准和规范的制定,一面围绕产品研发、供应链体系和渠道建设,升级产业链。

自2020年5月,良品铺子推出包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品200多个SKU的专业儿童零食“良品小食仙”,仅半年多时间,“小食仙”销售收入2.23亿元,净利润2541万元。

这个专注3-12岁儿童零食的子品牌旗下,拥有芝麻夹心海苔、小兔山楂棒等众多明星产品,一出道就迅速抢占了消费者认知,无论品牌效应或是销量增速上,都显示出了领跑者的姿态。

而在特定消费人群和场景细分上,良品铺子则是敏锐捕捉到日益壮大的健身人群的需求。2020年7月,良品铺子推出健身零食“良品飞扬”,结果“三重抗糖”蛋白代餐奶昔等20多款产品,上市至今一直保持着倍速的月度复合增长,市场潜力可见一斑。

针对孕产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群,定制健康、营养具有功能性零食,并非是简单的SKU扩张,要成就百亿级赛道必须洞悉消费者的生活方式、消费性格、意识主张以及环境、场景等影响因素。

因此,零食细分市场看似是在“下沉”,实则是对进入的企业能力提出了更高的要求。也因此,抢占细分市场也是零食企业建立竞争壁垒的过程。



02

全渠道融合的竞争力



每一次渠道的变革,都会给休闲食品行业带来市场格局的变化。

商超渠道分化出一批坪效更高的休闲食品连锁品牌;互联网电商渠道兴起催生了不少互联网化的零食品牌。而当下,休闲食品企业则进入了全渠道融合的阶段。

在良品铺子2020年76.86亿元的营业收入结构中,线上渠道贡献营收40亿元,占比总营收52%;线下渠道全年完成36.85亿元,占比48%。这也是良品铺子线上营收占比首次超越线下渠道贡献。



也恰是这种线上线下渠道的均衡性,让良品铺子很好的对冲了去年市场的意外波动。事实上,渠道结构的均衡性越发被休闲食品行业企业所重视。

依靠电商平台起家,建立互联网零食品牌的三只松鼠始终受困于线下渠道的“短腿”效应,不得不在2018年起大幅增加线下渠道的建设,2020年其线下渠道(投食店+联盟小店)终于超过1000家,营收贡献也从2017年的4%上升了到26%。

尽管在2020年线下渠道承压较重,销售收入也出现负增长,但良品铺子并非放缓线下渠道的扩张速度,全年新开直营店和加盟店共622家,较2019年的505家新增门店增长23%。截至去年12月31日,良品铺子线下直营店与加盟店共有2701家,分布于21个省市。

数量增长的同时,良品铺子也赋予线下门店新的定位——全渠道中的服务中心、交付中心和体验中心。线下门店的经营活动不至于店内,而是要延展至单客离店经营,向周边辐射。

这带来了一个新的变化就是线下渠道向线上融合。通过企业微信、小程序、外卖、社群以及直播等“门店+”业务,将线下流量转化成为良品铺子的“私域流量池”。在获得更高更稳定的转化效率的同时,提升消费者购买的便捷体验。

同样,线上渠道的建设良品铺子也在巩固主渠道的同时,通过布局社交电商,打造短视频与直播,开拓新渠道模式。

根据年报数据,2020年良品铺子在天猫和京东两大主渠道的营收分别达到17.56亿元和14.44亿元,合计占比线上渠道营收的80%。京东自营店营收达10.6亿元,同比增长七成,是其中最大亮点。

一个值得关注的动作是,几天前在杭州九堡,良品铺子首个电商直播基地开幕。这个全天可上线20场次的直播基地,重点为主播提供一站式服务,包括对主播进行品牌知识、产品买点等内容培训,以使主播能够在直播中更好展示产品。

按照计划,未来良品铺子直播基地模式,将陆续复制广州、成都、长沙、北京等城市,实现直播业务规模化,打造直播领域食品品牌供给平台。

过去的一年多时间,短视频与直播带货为形态的社交电商渠道风起云涌。去年3月间,良品铺子正式成立社交电商事业部,在天猫、京东平台的直播带货之外,又加速了抖音快手等平台的布局。

2020年良品铺子直播达3700多场,并构建了一系列账号矩阵、达人主播资源及自播主播矩阵,全年社交电商全渠道终端销售额1.23亿元。


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避开竞争红海的高端化


直播与短视频组成的线上社交渠道的价值,不仅是销售端的开发潜力,还在于对良品铺子品牌的强曝光以及高质量流量的沉淀与转化。


来看一组数字:仅以良品铺子的天猫旗舰店为例,2020年直播数量同比提升458%,获客百万的同时客单价也同比提升了近10%。在销售收入同比大幅增长的同时,毛利率和客单价都有明显的提升。

总体来看,2020年良品铺子应用数字化精准营销,在天猫旗舰店、京东自营平台上,会员购买率大幅提升,城市中产家庭等优质用户占比,逐步扩大。目前,良品铺子全渠道可触达会员人数过亿。

无论是线上平台的精细化运营,还是新型社交电商渠道的搭建,亦或是线下“门店+”的线上化融合,良品铺子其实都指向了一个方向:高端化战略。

综合渠道分布结构及信息数据测算,2015-2020年的6年间,良品铺子在高端零食全国销售领先。2020年线上平台高端零食销售同比增长超四成,增速是整个休闲零食市场的2倍多;全渠道增速亦超过10%,明显快于整体市场增速。

在去年良品铺子各价格段产品销售中,高端定价商品销量占比明显提升。重点线上平台高端零食爆款商品中,每日坚果大礼包是其销售额的冠军单品,领先排名第二的单品销售额超过20%。

此外,高端零食市场中的专业品牌和产品种类也越来越丰富,良品铺子除传统优势高端产品外,藤桥牌鸭舌、欧贝拉早餐面包等成为热卖大单品;而海味零食亦是良品铺子高端零食战略的重点品类之一,2020年销售额5.05亿元,同比增长11.79%。

品类高端细分化是休闲食品行业近几年出现的较为明显的变化趋势。这也让赛道上的一些企业更深层思考经济发展的特征与大众心理的变迁,结合时代背景,紧抓消费者的生活方式来重新定位自己,从而形成新的竞争力。

事实上,细分零食市场近两三年一直是厂商竞争的焦点,比较综合实体店销售渠道的相关数据,旗帜鲜明的聚焦高端产品战略,从标准、质量、渠道等多个维度推进产品高端化的良品铺子有着明确的优势。

而支撑其高端细分化发展的核心动能则是其研发投入。2020年,公司投入的研发费用达3300万元,同比增长23.22%,延续了高研发投入的增长态势。

值得关注还有去年7月9日良品铺子营养食品有限责任公司的成立,这也意味良品铺子的研发体系搭建完成,围绕健康营养研究和产品研发两大板块为核心,进行领先行业的科技研究和成果转化。

毫无疑问,以科技创新带动品牌的高端化发展,打破行业同质化竞争僵局的困境,这是良品铺子高质量发展模式的内核,也是其未来竞争的坚固壁垒。


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后记



良品铺子集团副总裁段文最近提到一个概念:“电商直播”与“直播电商”本质上有很大差异。传统的“电商直播”主要是客服答疑式的直播,致力为消费者答疑产品价格、物流等信息;而“直播电商”则通过提高直播的综艺感,与消费者产生较强的互动性,能对产品信息和品牌特色进行丰富的演绎。

这是一段值得玩味的话。比起传统餐饮市场,休闲零食这个“第四餐的长尾市场拥有更为丰富的消费场景,如何在线上线下不同的渠道、不同的场景,捕获不同人群的消费者心智,并配给相应产品,这的确是个技术含量很高的活。

以内容和互动为主社交电商以及线下门店的场景延伸,这些新的探索或许会成为奠定明天市场格局的基石。


注:文/严睿,文章来源:一点财经(公众号ID:yidiancaijing)