“2017 国家品牌计划”上半年成绩单出炉——“国家品牌计划”影响力评估报告摘要

CTR（央视市场研究）在2017年受CCTV委托，基于传媒市场的新变化、新特点，对国家品牌计划的综合表现进行评估。项目历时三个月时间，通过索福瑞收视率与CTR广告监测数据，并累计调查超过10000名消费者、30余位经销商与终端商，经过企业实地考察与座谈，形成对国家品牌计划效果的客观呈现。

调查显示，“国家品牌计划”的影响广泛辐射到消费者、经销商、求职者等多个群体，并在品牌认知、产品销售、企业战略等多个维度产生了正面影响。可以说，“国家品牌计划”不只是广告服务，更是一项提升企业多方面竞争力的系统性品牌建设工程。在当下经济转型、消费升级的窗口期，企业正需要借这样的力量，好好把握发展的机会。

不到一年，“国家品牌计划”认知度超过八成

本次调查中，被访者中有80.3%知道“国家品牌计划”，并且有77.9%听过“国家平台成就国家品牌”的口号。在不到一年时间内，国家品牌计划的认知度已经达到可口可乐等国际品牌的认知水平，国家品牌计划在社会上产生了广泛的影响力。

高触达+高转化，“国家品牌计划”实现“品效合一”

让消费者看到

国家品牌计划具有广泛的覆盖能力。在首批入选国家品牌计划的24家企业中，仅上半年，87.5%的企业覆盖了8亿以上受众，91.7%的企业的广告累计触达度超过150亿人次，平均3+到达率达到56%，国家级媒体的传播优势非常明显。

让消费者转变

国家品牌计划深度影响消费者的品牌认知与购买意愿。调查发现，当消费者了解到“某企业品牌入选国家品牌计划”后，有83.2%的消费者对该品牌产生了更好的印象。具体来看，受众对企业品牌的印象，特别在社会责任感、企业实力评价、创新形象、品牌信任度和专业性等方面，都有了提升。

同时，在收看到国家品牌计划广告的消费者中，超八成表示对品牌的搜索度、购买意愿和推荐度有所增加。

给市场信心

国家品牌计划的线下权益的应用，也能够有效提升企业的市场竞争力。在参与调查的入选企业的经销商与终端商当中，大部分都认为国家品牌计划切实促进了销售，并希望开展更多相关的终端销售推广活动。

给人才指引

另一方面，在新的市场环境下，人才是企业的核心竞争力。随着国家品牌计划的推出，有80.2%的受访者表示，“去这些企业（入选国家品牌计划）工作的意愿增强了”。

最广泛的覆盖受众+最顶级的公信力资源=最具影响力的传播

“国家品牌计划”之所以能够生成显著的传播效果，得益于央视黄金资源的广覆盖、高触达，更根植于央视作为核心主流媒体无可取代的公信力。

依托央视平台，“国家品牌计划”高触达、广覆盖

通常，广告的收视率是节目收视率的60%左右，而作为“国家品牌计划”主资源之一的《新闻联播》后广告，其收视率是节目收视率的95%以上，带来国内首屈一指的受众资源。入选企业2017年上半年电视广告监测数据显示，“国家品牌计划”平均触达了80%左右的电视观众，且其中涵盖各品牌八成左右的卫视观众。

传媒返璞归真，专业性、权威性与信任度的价值无法取代

由于现在公众接收信息的渠道过度饱和，消费者渴望真正有效的沟通，90.7%的消费者希望有客观可信的媒体引导纷繁杂乱的媒体发声，以减少公众的信息选择困难。在这种心理下，消费者对核心主流媒体的认同回归，认为电视媒体是“可信赖的”“权威的”“对观众负责的”“专业的”“创新的”“吸引人的”的被访者数量均高达八成左右。

同时，在媒体广告接受度与可信度评价中，电视广告均得到七成以上被访者的认同，在所有媒体广告中评价最高；更有85.3%的人表示，初次认知某品牌或产品的渠道是电视广告，体现出电视媒体对消费者最广泛、最直接的认知影响。

中国品牌迎来厚积薄发新机遇，“国家品牌计划”顺势而为，深受认同

品牌建设成为国家级战略，分享政策红利打造国家品牌已成为国家战略重要组成部分，中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌转变的路径导向已经明确。此时布局企业的品牌发展战略，正当其时。

消费需求升级红利持续

随着我国经济发展，居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费者从廉价消费向追求品质转变，消费结构升级已不可逆转。调查中，超半数的被访者更相信知名品牌，并表示会一直坚持使用喜欢的品牌。随着品牌消费的普及，品牌创新发展将迎来时代机遇。

消费者感情上倾向民族品牌，认同“国家品牌计划”理念

随着品牌观念的日臻成熟，消费者对“洋品牌”的评价更加客观，同时对民族品牌投以更多的情感和期待。认为“外国品牌一定比国产品牌好”的消费者，仅占据了受访者的16.1%，而与此同时，九成消费者认为“民族品牌的振兴与我的生活有很大联系”；国家品牌获得社会大众广泛认可与期待。在此背景下，国家品牌计划的价值理念得到公众的高度认同。

在诸多利好因素下，“国家品牌计划”顺应时代发展趋势，响应了消费者心理与企业发展需求，有实力全面助力中国企业的品牌建设，实现弯道超车，成为世界级的国家品牌。

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