品牌营销策划方案框架全解析

品牌营销策划方案怎么写？根据企业不同、品牌不同、方法论不同、阶段不同，呈现出极强的个体化差异。但核心思维万变不离其宗，从“背景－战略－策略－落地”全方案贯穿。

一、背景调研

背景调研，即全面且深入地洞悉行业、竞争对手、消费者、品牌本身、政策现状，上到国家政策，下到消费者行为，就如对整体背景做了一个切片，将趋势、机会、利害、痛点、难点一览无余。

以卓朴要案中茶为例，为对整个中茶品牌、产品及市场现状有全面、透彻的研究及诊断。卓朴团队对中茶全国各地公司、重点市场进行了深入调研。

卓朴走访了北京、长沙、益阳、安化、广州、昆明、梧州、南宁、芳村、福州、厦门、合肥、上海等十多个市场；又对中茶公司北京总部、中茶湖南公司、云南公司、广西公司、福州公司、厦门公司进行了详尽访谈以及当地茶厂调研；再对全国17个茶叶批发零售市场走访调研；对全国11个茶叶主产区域和主销区域市场调研。

二、战略洞察

战略洞察，即在背景调研的基础上，结合品牌本能，缜密分析，严格审计，全面洞察，从而找到品牌的突破性机会。

继续以中茶为例，通过调研卓朴发现，纵观整个茶行业的发展，国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征，进一步洞察发现，茶叶行业分散主要是茶企市场开发策略偏离消费者实际诉求造成的：

各品类出现了代表性品牌，如大益、竹叶青、八马、华祥苑等单品类品牌崛起、依靠单一品类进行市场占领；同时规模化茶企都在力求短期利润而强调区域品类的稀缺性，错误运用高端市场的开发策略，从而使茶叶日益远离日常消费，需求遭到抑制，更使企业难以做大，加剧行业分散。

再通过对关键性问题：经营资源分散、品类影响力失衡、销售区域布局不均衡、未形成清晰的品牌认知、缺乏强势的产品品牌深入研究，专门梳理，再结合中茶品牌战略目标及中茶品牌现状，卓朴得出：中茶营销突破的必由之路就是从粗放的“产品提供商”向 “品牌价值提供商”的转变，从向经销商输出产品到向消费者输出价值。

进而，为中茶制定品牌战略方针：“聚焦中茶品牌，突破机遇市场，强化全茶品类，引领茶饮消费。” 

三、策略提炼

策略提炼，即对战略洞察的创造性实现，是品牌营销策划方案战略创造力的集中体现，是相当考验营销策划水准的关键环节。

策略体现在方方面面。

品牌管理策略：清晰界定中茶品牌结构关系。

产品发展策略：明星产品创新持续引领需求。通过对中茶全系产品线的梳理，根据中茶品牌认知目标及战略定位，卓朴团队对中茶产品发展策略进行界定。

中茶产品发展战略的重点：基于中茶“满足全品类饮茶需求”的理念，我们重点聚焦不同饮茶需求，结合不同渠道特征，对中茶涵盖普洱、黑茶、绿茶、乌龙茶、红茶等细分品类进行了全系产品线规划。

除此之外，还有黄金符号体系等，将差异化，从视觉上极富传播效率地脱颖而出。

四、落地匹配

落地匹配，即品牌营销策划方案的系列营销爆破行动。是对战略、策略的落地。这是品牌营销策划方案，从纸上谈兵，到上阵杀敌的市场大决战。

以周黑鸭品牌营销策划方案为例，在为周黑鸭确立黄金本能——更具刺激感的独特口味后，后续爆破行动如何展开？

策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论。

深入高校，在武汉地区开展为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，并同步启动微博营销。

在《变形金刚4》里软性植入，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知……

不一一列举。一个品牌营销策划方案，爆破行动需要重点着墨，力图让整个品牌营销策划方案，既能在战略上高高山顶立，又能在落地上，深深海底行。