什么是本能战略？本能战略包含哪些内容？

本能战略是基于品牌本能的差异化竞争之道，是制定和实施品牌战略的关键方法。本能战略核心是基于品牌本能，目的是打造差异化竞争。选择本能战略，即选择通过本能战略打造差异化竞争。

和常规方法不同，本能战略摒弃与竞争对手你死我活的传统竞争观，强调回归品牌本能，聚焦本能发展。作为与众不同的品牌战略方法，本能战略内容也极具特色，本能战略内容包括：制定目标，构建业务，设计价值，爆破行动。

一、制定目标

英国有句名言：“无目标的努力，犹如在黑暗中远征。”本能战略认为，目标是品牌战略的伊始。明确而适合的目标，就是品牌战略大仗的战略总意图。

目标如何制定？先找到品牌的黄金本能，然后根据黄金本能结合企业经济目标和社会使命，综合确定发展目标。其中黄金本能确保品牌可持续的差异化价值，经济目标和社会使命让品牌发展融入社会、经济发展中。

其中，又以黄金本能最为关键。黄金本能是本能战略的战略核心，能否真正找到品牌的黄金本能，决定了本能战略的成败。

解释下黄金本能，黄金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的优势基因，来于品牌历史、地理、产品背景、资源和价值观五大维度。因为是本能的，所以天生具备其他品牌无法比拟的差异化，是品牌价值内容的根基。

以周黑鸭品牌全案为例：

曾经的周黑鸭也只是个小作坊，在武汉地区小有名气，将周黑鸭从小作坊打造成市值百亿的国民品牌，黄金本能起到了关键作用，通过调研，卓朴发现作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

换言之，周黑鸭的独特口味反而成为其最为突显的特征。再综合考量，黄金本能五大来源：历史、地理、产品背景、资源和价值观，卓朴为周黑鸭确立了黄金本能：“更具刺激感的独特口味。”

基于黄金本能，进一步为周黑鸭确立权威价值“娱乐美食潮牌”，核心消费群体“18-25岁年轻消费者”和营销突破战略目标“调整为跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。”

二、构建业务

总意图既定，排兵布阵就是关键。本能战略认为，构建业务就是品牌战略的排兵布阵。业务如何构建？业务构建是产品结构，战略角色，交付价值三者的共同作用。

这和排兵布阵道理类似，产品结构是军队结构；战略角色决定各自角色定位是侦察兵还是先头部队，是大部队还是奇兵；交付价值确定各个战略角色应该实现的战斗价值。

以国饮中茶品牌全案为例：

通过调研发现，中茶经营资源分散，品类影响力失衡，缺乏强势的产品品牌，于是卓朴围绕明星产品的打造进行了重点策划，成功打造了“中茶世界茶园”“中茶月饼茶”“中茶黑茶园”“百年木仓黑茶”“窖藏六堡”等明星产品，不同阶段掀起了中茶市场热潮，助推中茶实现销量从11亿到20亿的高速增长。

三、设计价值

排兵布阵后，如何动员、激励、装备各关键部队是核心。本能战略认为，设计价值就是品牌战略的披坚执锐。价值如何设计？九个字说清：战略产品、黄金概念、黄金符号。

战略产品，必须承载品牌战略意图，并具有强大爆发基因。黄金符号必须浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。

以熊猫乳品品牌全案为例：

结合熊猫乳品黄金本能，卓朴为熊猫乳品研发并开创东方营养奶酪棒“奶酪+东方食材”，开启了熊猫战略单品的爆红之路。在黄金符号上，卓朴充分放大应用“熊猫”品牌名的品牌资产，将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象，创作了伟大的“爱心熊猫”黄金符号，将因爱而生，爱在其中的使命责任贯彻其中。

四、爆破行动

披坚执锐后，如何冲锋决胜是关键。本能战略认为，爆破行动就是品牌战略的冲锋决胜。如何爆破？卓朴方法是：广告造势+体验引流+舆论引爆。

以周黑鸭营销策划为例：

在舆论引爆上，策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论。在体验引流上，深入高校，掀起选秀热潮。在广告造势上，明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度。

总之，本能战略是品牌战略的经典方法，每个品牌都可以通过本能战略，打造差异化竞争。