制定品牌传播策略的三大原则，小白必读

作为品牌策略的重要内容，品牌传播策略非常重要。尴尬的是，大多数企业品牌传播是无策略可言的，绝大部分是跟风和东一榔头西一棒槌。事实上，一个合适和高效率的品牌传播策略，并不难制定，只要把控三大原则，你也可以让品牌传播策略像模像样。

制定品牌传播策略的背景

首先，让我们先搞清楚，为什么需要品牌传播策略。从目的上而言，原因是高效传播，营销是讲求效率的。从背景上而言，其实是品牌传播环境发生了巨大变化。

首先是，商业进化层面。第二次世界大战后，先进技术被广泛应用于社会，商业迎来空前繁荣，这直接导致产品层出不穷，差异化缩小，进而使得产品的市场营销和推广越来越难。

然后是，社会消费层面。随着产品从稀缺到富足，消费发生了质的变化，需求从“从无到有”转向了“从有到优”和“从优到变”，使得产品推广变得更加专业，需要深度洞察消费者需求。

再然后是，传播渠道层面。随着商业繁荣，技术更迭，各种传播渠道横空出世，就拿近二十年来说，博客、微博、微信公众号、各种媒体号、小红书、B站、视频号；媒体和信息都步入了粉尘化时代。这使得传播越来越复杂和专业，导致策略需求越发迫切。

制定品牌传播策略的三大原则

正是基于这样的传播环境，品牌传播策略非常重要。每个品牌，都应该制定出适合自己品牌本能和市场现状的传播策略。

什么是品牌本能？本能是卓朴本能战略中的说法，卓朴是“中国十大最具影响力咨询公司”，是本能战略开创者。卓朴本能战略说，企业最好的差异化竞争，就是通过本能战略打造差异化竞争。因为历史、地理、产品背景、资源和价值观不同，所以每个品牌本能不同。

品牌传播策略如何制定？卓朴之前分享过制定策略的四步法。事实上，除了方法，原则也非常重要。甚至可以说，作为策略制定的指导原则，作用举足轻重。

制定品牌传播策略的第一个原则：目标

西方有句谚语：“如果你不知道你要到哪儿去，通常你哪儿也去不了。”可见目标的重要性。尤其是传播，指向性非常强，因此目标就显得尤为重要。

传播目标并非只有品牌曝光，不要把传播想狭隘了，它也可以是，促销短期销量提升，建立品牌知名度，塑造企业形象，解决某些营销问题，增加消费者的忠诚度等。

同时，目标还可以分阶段，让不同阶段实现有差别的目标，以此更好地实现全流程、全链路目标把控。

制定品牌传播策略的第二个原则：系统

品牌传播是系统作战。策略也必须基于系统。即，传播策略是企业整体营销策略的有机组成部分，必须服从和服务于整个营销系统。

只有协调和匹配整个营销系统，才能实现1+1大于2，n个1相加大于n的系统成果，使得整体营销策略中各项策略发挥出最大作用。

系统的关键特征有两个，一个是上面讲到的协调，就是要相辅相成，互相配合；另一个则是一致，就是自上而下和自左而右保持一致，不能互相拉扯，互相抵消。

以周黑鸭营销策划为例，卓朴作为周黑鸭品牌幕后推手，首先为周黑鸭确立了黄金本能——更具刺激感的独特口味。再围绕黄金本能的指导，将周黑鸭核心消费群体就锁定为18-25岁年轻消费者。而后在后续营销策略上，和周黑鸭黄金本能和18-25岁年轻消费者，保持了高度一致。

比如为深度锁定年轻消费群体，周黑鸭深入高校，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，并同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人。

再比如通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入，大赚眼球，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

最后，周黑鸭在卓朴的助推下，从小作坊实现了国民品牌的跃迁，市值突破百亿。

周黑鸭创始人在多次公开演讲中提到：“周黑鸭的成功与卓朴咨询留丰及其团队的前瞻性战略及品牌建立手法密不可分”。

制定品牌传播策略的第三个原则：创意

创意是品牌营销的标配。没有创意，一切就乏善可陈。在信息大爆炸和媒体粉尘化的时代背景下，有创意才能出圈。

狭义的创意指的是，广告作品的创意，是具体方案作品的创意性。广义的创意则丰富得多，发挥空间广阔得多，从传播内容、传播方式、传播渠道、传播细节，都可以用创造性和创意性思维，大做文章。

拿2023年来说，从椰树“土欲”直播，到瑞幸联名茅台，从“淄博烧烤”文旅破圈再到《一闪一闪亮星星》下雪场，无不充满了创造性。他也揭示出，创意，早已不仅仅是广告作品的事。