Z世代品牌营销，先共情再共形 | 营销策划

品牌营销，Z世代应当是重点，除非他不是你的目标人群。原因很简单，他们是掌握现在和未来消费话语权的人。把握他们，就等于掌控品牌未来。

Z世代指的是出生于1995—2009年的人群，截至2023年，最小的Z世代已经14岁，最大的Z世代刚好28岁。根据联合国发布的人口调查统计，“Z世代”人口在2019年约占全世界77亿人口的32%，已成为人口最多的一代人。

品牌营销、营销策划不要拿年龄当借口。哪有年龄上的鸿沟，只有老去的品牌。连这点年龄代沟都跨越不了，做什么百年品牌，谈什么基业长青？Z世代品牌营销也没那么不可捉摸，Z世代品牌营销先共情，后共形。

Z世代品牌营销，先共情

共情是人本主义创始人罗杰斯提出的，是指体验别人内心世界的能力。

共情包含三个方面的含义：

一、根据对方言行，深入对方内心去体验他的情感、思维；

二、借助知识和经验，结合对方经历、体验、人格，洞察问题实质；

三、通过技巧，把共情传达给对方，影响对方并取得反馈。

一言概之，就是对人情感和思维的体验、洞察、传达。因此，光高举“品牌年轻化”旗帜是不对的。很多Z世代品牌营销的失败，就是过于重视传达技巧或对用户的体验过于表面。在没有真正地深入了解他时，品牌是没有话语权的。在没有真正的洞察问题本质时，品牌是没有说话方向的。

共情Z世代，先了解其诞生背景和生活环境。这三个字——富、独、苦，非常形象地概括了Z世代生存环境和特征。

富：产品富裕不稀缺，生活富裕不紧巴（独生子女），信息富裕到多余（媒介与广告）。

独：独生子女没有兄弟姐妹，住进高楼大厦没青梅竹马。生活、精神都孤独。也与之产生了独立生活的能力。

苦：苦指的是家长鸡娃，补习班从早排到晚。把自己所处的特殊时代（从农村都城市，从短缺到富裕）的压力，复刻到了孩子身上。

我们说Z世代热爱表达、善于分享、颜值主义、兴趣会友、二次元、互联网原住民，说Z世代从来都不止一面，喊着要佛系躺平，却在积极应对焦虑。其实就是他们在富、独、苦的生存环境下诞生出的独特生存形式。

他们各种生存形式的背后需求是，富、独、苦的反面——精、众、乐。

精就是少而精，众就是多与人交流、丰富链接，乐则是活在当下，追求生活的欢乐本质。上一代迷失了的，他们在回归；上一世创造的，他们在优化。

阿里斯托芬爱情观点说，爱情就是寻找丢失的另一半。其实生活也是如此，哪有什么叛逆、垮掉，其实本质是在寻找缺失，抵达完整，是在捍卫真正的、健康的生活，是在对上一代人的错误或上一个时代的错误的矫枉。

当然，矫枉就会过正，这就成为少数意识到问题的Z世代或又下一代要解决的问题，以此不断矫枉，不断前进，也不断进化。

Z世代品牌营销，后共形

当你不开心的时候，将嘴张成微笑的形状，心情突然就会好很多。这句话说的就是形。要成为谁共形是捷径。比如人靠衣装佛靠金装。其中，起作用的是形，当你有专家的形象，说出去的话，自带三分权威；当你有职场人的打扮，去应聘，自带三分专业。

反映到品牌营销，共形就是同（和它一致）消费者；Z世代品牌营销，就是同Z世代。如何同，各个方面同，各个配称同。

具体方法：自内而外。

一、内

内指的是品牌本能。简而言之，就是我们的共形，是来源于品牌禀赋（基因），属于品牌本能，是从“根”和“本”上和Z世代同。

这个需要从营销战略上顶层设计。被誉为十大战略咨询公司的卓朴咨询给我们提出了一个好方法——黄金本能营销战略。

所谓黄金本能营销战略，即通过挖掘自身禀赋，然后聚焦自己禀赋来设计一套运营动作，最终成就自己禀赋，成就品牌的不同凡响。毫无疑问，每个品牌因为历史、地理、背景、价值观等原因，都具备自己独一无二的禀赋，都能成就自己的不同凡响。

二、外

以下7个维度可以作为参考：

1、同包装

2、同渠道

3、同媒介

4、同话题（注意力）

5、同表达形式

6、同交流方式

7、同价值观

同包装即符合Z世代审美，同渠道即要重点经营Z世代喜欢和常用的渠道，同媒介则是媒体，根据《Z世代洞察报告》，B站、抖音、小红书排在最常用APP前列，是Z世代的聚集地。这和90后80后，刷微博，看优酷，逛淘宝区别还是蛮大的。

同话题包含很广，包括追什么剧，追什么热点，关注什么潮流，喜欢什么明星等。同表达形式即他们喜欢怎么表达，H5、长图、鬼畜、自黑还是弹幕？同交流用语则是他们常用的“网络黑话”，比如“打工人”“种草”“拔草”“安利”“集美”“尾款人”等等。

最后一个是同价值观，非常重要，即替他们发声，替他们表达态度。为什么要用你的品牌，就是为了表达，当拿着你的品牌时，此处无声胜有声。

以上就是共形。

共形要想真正发挥出威力来，还有一点非常重要，即有技巧地、创造性地去传达共形。这样才能做到，和没有共情共形的品牌比，人无我有，和在共情共形的品牌比，人有我优。即共情第三步讲的内容——通过技巧，把共情传达给对方，影响对方并取得反馈。

那么，如何有技巧的，创造性的共形？留言满100个时，做一篇专题文章，为你继续揭晓。