对话卓朴战略营销:周黑鸭品牌营销增长做对了四件事

企业在发展阶段都都会面临一个问题:凭靠一时的爆款产品风光无限,成为细分市场头部玩家,但很快被竞争者模仿赶超,蓝海厮杀成红海,同质化竞争愈演愈烈。


为寻得新的增长突破,很多企业选择紧跟市场需求趋势,时刻调整发展方向。但周黑鸭创始人周富裕却在一次演讲中,给出了不同的答案。他认为“内在决定外在,思想决定外在的成长”,企业的持续发展不在于外部环境变化,而是在于企业内在价值。


周富裕这样区别于他人的企业战略思维,源于卓朴战略营销团队制定的周黑鸭黄金本能营销战略的实施,为其近十年的发展持续提供增长原动力。
 

战略要素一:重新制定周黑鸭战略发展目标


2010年,周黑鸭引入天图资本,这对周黑鸭无论是发展速度还是规模都提出了更高的要求,周黑鸭试图通过跨界合作、门店促销等方式试图促进企业销售额增长,却收效甚微。


通过缜密的前期市场研究与企业重新审视,卓朴团队发现周黑鸭的症结所在:周黑鸭在佐餐品类无法形成品牌规模,产品差异化优势不突出,品牌与消费者购买行为无法产生强关联。这之外,卓朴团队还有个重要发现:作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。这个现象表明周黑鸭的独特口味反而成为其最为突显的特征。


黄金本能,就是企业根本性的优势基因,它来源于地缘优势、产品特性、历史积淀甚至是价值观,卓朴团队确立周黑鸭的黄金本能:“更具刺激感的独特口味”。


围绕黄金本能的指导,周黑鸭核心消费群体就锁定为18-25岁年轻消费者。这部分群体具有强烈的消费动机及消费潜力,是处在成长中的最具价值的消费群体。他们典型的消费特征就是——娱乐精神与消费行为的密切结合。当个人的消费特征反应到消费行为和商品选择上,就是进化升级到选择更具品质、更健康以及更能带来情感满足的产品,并对价格敏感度降低。当时的休闲食品行业发展空间潜力巨大,卤味竞争初级,品牌集中度低,还未出现强势品牌,谁先抢占高地,谁就能成为第一品牌。


卓朴团队敏锐洞察消费者的需求变化,并与企业的黄金本能相结合,从而确立品牌的权威价值:娱乐美食潮牌。周黑鸭的营销突破战略目标则调整为跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。


战略要素二:围绕战略目标,通过产品创新大大提升盈利


为帮助周黑鸭跳出“佐餐”品类,实现新目标,卓朴进行了一系列详细的部署规划,重新构建周黑鸭的核心业务,优化产品结构,重新设计产品战略角色,真正满足消费者需求的交付价值。围绕“娱乐美食潮牌”的权威价值,卓朴为周黑鸭的产品结构做出优化调整:重点聚焦鸭类产品,减少其他佐餐品种。同时,为强调休闲属性,同时增设饮料产品线。


更为重要的是,黄金本能驱动产品升级,为了保证周黑鸭产品独特口味最佳状态,使其更新鲜、安全、稳定,同时体现休闲化属性,周黑鸭从根本上改变了旧有散装形式,采用更加精美、时尚的气调包装,后创意命名为"锁鲜装”,开始实施定量销售策略。真正与传统佐餐卤味进行品牌区隔,方便消费者保鲜、携带;这一大胆创新和优化给周黑鸭产品赢得很大利润空间,既降低了论“根”卖产品的价格敏感度,又增加了客单价,营销效果十分显著。2014年,周黑鸭全面取消散装,采用“锁鲜装”。
 

周黑鸭锁鲜装

周黑鸭锁鲜装产品


战略要素三、为品牌全方位注入休闲娱乐基因


为了将黄金本能发挥到极致,从品牌设计价值角度出发,如何更彰显品牌的独特性?卓朴通过塑造与消费者沟通的语言,策划黄金口号传递价值,设计黄金符号传播价值,设定全新产品和门店形象输送价值,将周黑鸭的“娱乐”与“独特口味”高效传递给消费者。


1. 黄金口号,加速认知品牌

卓朴为周黑鸭制定了“会娱乐更快乐”的黄金口号,将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者,与其快速产生共鸣和情感认同。产品独具刺激性的口味,使消费者更加畅快感受到产品为其带来的快乐体验。


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2. 黄金符号,迅速记忆品牌

在视觉上,放弃周黑鸭传统中国红商标,重新选择冲击力强的品牌颜色,设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略,将黄金本能“独特刺激口味”成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。紧接着品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级,同样打造其视觉冲击力效果,真正高效的拉开了与竞品之间差距,也更加匹配年轻消费者的选择。



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 周黑鸭logo旧形象和市场跟风模仿品牌


周黑鸭logo焕新

周黑鸭logo新形象

 


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周黑鸭门店旧形象
 

周黑鸭门店新形象

周黑鸭门店新形象


围绕新门店升级亮相事件,迅速策划实施“为快乐而变”的事件营销传播,引发极大关注。一系列举措直接提升单店平均营业额30%以上。



 
3. 战略位置选择,迅速扩大品牌影响力

与此同时,周黑鸭主要以交通枢纽为重点进行门店布局,不惜重金拿下高铁、机场等黄金地段,并同步对重点门店选址进行地铁、户外广告投放,以强势的渠道策略迅速建立了品牌影响力。同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店,实行100%直营,保证品质更好完成品牌体验,力保扩张成功,形成更高利润,实行价值成长型的连锁扩张模式。


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战略要素四、战略指导营销战术,爆破行动更高效


为了发挥品牌娱乐美食潮牌的权威价值与消费者之间产生黏性,周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动 ,持续借力热点事件进行强势营销,与年轻人“玩”在一起,“攻陷”娱乐圈,开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。


1. 舆论引爆-策划周黑鸭地铁命名事件,引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际,周黑鸭曾冠名江汉路站,新闻图片一经在微博上曝光,瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上,短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论,带来高流量的品牌热度。


周黑鸭江汉路地铁站

 
2. 体验引流-深入高校,掀起选秀热潮
为深度锁定年轻消费群体,周黑鸭深入高校,培养新一代的消费人群,开拓年轻市场。例如周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会,聚焦大学生群体,在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”,首场海选在武汉大学举行,随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮,活动引发众多媒体免费报道,周黑鸭同步启动微博营销,短短1个月,粉丝量激增47000人,在年轻群体尤其是大学生群体中,周黑鸭影响力获得显著提升。


3. 广告造势-明星效应&影视IP,玩转娱乐圈,提升品牌热度

同时,周黑鸭巧妙通过广告营销造势,借助明星效应和经典IP联动,以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通,不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入,大赚眼球,还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会,撬动粉丝经济,开展全互动的社交化营销活动,进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

 

周黑鸭娱乐


从2011年开始,周黑鸭迅速迈入发展快车道,短短四五年时间,迅速成为中国休闲卤味领导品牌,至2016年,周黑鸭港股成功上市,市值突破150亿港元。周黑鸭奇迹还在继续……




结语


从“佐餐”到“休闲零食”的神奇一跃,周黑鸭脱离了同质化竞争的泥潭,实现了高速跨越式增长,这源于卓朴战略营销团队帮助周黑鸭审视了自身企业根本性优势基因,运用黄金本能营销战略,全面激发满足消费者在休闲时刻用零食增加快乐。可以看到企业只有从自身优势出发,才不会受制于外界因素干扰,进而从根本上创造源源不断的价值增长。相信未来基于“黄金本能”的内生驱动,周黑鸭还将实现突破开创持续发展的新局面!


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