看战马如何撬动600亿功能饮料市场

产品为王的时代,一个超级大单品的出现可以成就一个品牌传奇。然而,某些企业倾尽所有资源单点聚焦投入,却因没有形成战略性思维,最终仅是打造出一时的网红爆款,随之就被时代的浪潮遗弃,难以给企业带来持续性的增长。如何打造真正的超级大单品?功能饮料新势力战马给到我们答案,从推出上市到如今,短短三年内实现30亿销售目标,成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”。

作为陪伴与见证战马从0到1实现突破性增长的战略营销咨询顾问,卓朴将与大家详细拆解战马的“黄金本能”,从何获得品牌增长驱动力?“黄金本能营销战略”四步法如何成功应用,从而创造品牌奇迹?

 一、黄金本能即企业根本性优势基因,也是战马品牌驱动力

通过研究发现:随着国民健康需求的升级,国内功能饮料市场欣欣向荣,几乎所有的饮料巨头都在布局功能饮料产品线,但各类功能型饮料差异化不明显,大多基于品类属性宣传功能,呈现高度同质化现象。无论是通路还是消费者都在热烈盼切新的超级单品出现。

另一方面,年轻消费群体正在崛起,显然已成为功能饮料的消费主力,但市场却存在空白,预示着巨大发展机遇即将来临,这个时期,美国年轻人喜爱的魔爪也传来进军国内市场的消息。围绕行业洞察,卓朴将目标锁定在:“专属年轻消费者的能量饮料品牌”。

从战马自身来看,隶属于功能性饮料巨头华彬集团,其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置。而红牛更占据颇多优势资源:深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。作为针对年轻人专属的能量饮料,挖掘其黄金本能:强大产品配方研发能力对于战马这一新品牌进入市场则尤为重要。

黄金本能就是企业的根本性优势基因。

二、年轻人需求洞察:迫切需要更快速补充能量

战马消费群定位在18-30岁年轻一族。在消费者调研中一个有趣发现佐证了年轻消费者的个性化消费特征:喜爱极限运动的年轻人经常会购买欧洲进口红牛,喝普通红牛反而会显得不入圈。因为在他们的认知中“欧红牛”能量释放的速度更快,而且能量补充强度更大。这说明年轻消费者对功能性饮料的核心诉求在于:当他们在打电竞或者熬夜玩的时候,有一款饮料能更快满足他们释放能量的需要。也就是说,消费者需要的不是单纯的透支体能带来的一时刺激,也不是一时来劲后更累、更苦、更困,而是即时的能量补充所带来的主动积极状态。

于是战马黄金本能强大的配方研发优势更得以施展,经过多次尝试锁定核心配方,率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合来代替咖啡因及其他功能因子,既加速了能量的释放速度,更满足消费者对于能量快速补充的更高需求。黄金本能与消费需求相结合,就是品牌的权威价值,战马权威价值:更快释放能量,积极主动挑战

三、战马黄金本能如何讲价值概念转化成可见的价值载体?

此刻,战马品牌诉求已然清晰:充满能量,主动积极面对挑战,为年轻人无所畏惧的挑战精神代言!根据“战马强大配方使能量马上释放”的策略指导方向,卓朴创作其极致个性的品牌形象,满足年轻人的个性需求。

战马命名:从战马的黄金本能出发,其强大配方技术使产品特征非常显性。“战马”名称里即暗示着产品的特征、利益等属性,更使其功效一目了然,为产品的传播大大提升效率。

“战马”代表了速度、耐力,拥有与生俱来为战而生的本能使命。它代表着年轻人热血偾张的无限力量,传递年轻人驾驭胜利的无畏能量。无形中更正向驱动了年轻人敢于积极挑战时能量的爆发。

黄金符号:根据“战马”命名,卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感,将古代战马盔甲的形象化繁为简,线面组合的原始方式,创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢,更加强大。  

warhorse

黄金口号:战马黄金本能与权威价值相结合,创作出“战马,主动战”广告语。口号简短有力,表达了年轻人不爱废话的不羁性格,也与品牌名称呼应,更强化了战马能量的“快、准、狠”。

电竞团主动战

战马包装:好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品,包装是品牌最直接的营销利器。为了进一步将战马黄金本能通过包装进行传递,醒目的战马名称+黄金符号、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激着消费者的购买欲望。能量线纵横交错的勾勒出战马生动造型,辅助传递出战马能量无限释放的功能利益信息,更充分满了消费者时尚个性化的需求。

战马瓶装

瓶罐装


战马红罐
红罐装


四、战马能量爆棚,用潮玩态度跨界营销,成功引爆出圈

随着战马品牌价值的强势构建,开始进入品牌整合营销推广阶段。第一阶段,为了使消费者快速体验产品并感知其功能诉求,依靠产品自身的差异化快速突破市场。
 

第二阶段,精准定位种子人去,赞助LPL电竞游戏,以点带面主抓消费者情感诉求,与年轻消费群体形成情感共鸣。

第三阶段,战马整合营销活动全面展开,围绕年轻消费群体的媒体接触习惯及竞争品牌投放研究,战马制定了“电视+网络+公关”三维组合,线上线下打通的整合传播策略,高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑,使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域联动持续内容输出,制造舆论话题,这让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

战马能量饮料,三年销售突破30亿元,成就能量饮料新传奇

2016年年底,“战马”登陆江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等省份部分地区试销,引发市场极大反响;至2019年,战马三年销售额突破三十亿元,俨然成为能量饮料黑马。 


相关阅读:


了解更多卓朴案例