全品类营销战略,成就中国茶叶品牌地位

中茶全产业链


背景


从建国以来,中茶一直承担中国茶叶出口的重任,自上世纪90年代起外贸出口业务量不断下降,到2000年,中茶经营战略发展转变,从以外贸出口业务模式转型到重点经营国内市场的发展模式,采取通过经销商流通分销模式进行运营,到2008年销售额达到了3亿元左右,但年均复合增长率较低。


2009年,中粮决心做大做强“中茶”品牌。 由此,中茶确定了新一轮发展目标,计划从2013年起,中茶国内销售复合增长率20%,到2018年国内市场实现年销售15亿。


基于这样的现实问题,为实现五年发展目标,中茶决定实施全国一体化经营战略,对中茶旗下品牌、产品、渠道等进行系统化整合,真正实现专业化一体化运营的战略目标。

继中茶专卖品牌体系构建之后,中茶与中国知名战略咨询公司卓朴战略营销集团开启了第二轮战略合作。第二轮合作面更大,深度更深,涉及中茶未来5年整体品牌、营销以及产品战略,这充分体现了中茶对卓朴的信任。

全面洞察,界定中茶五年发展战略方针

为了对整个中茶品牌、产品及市场现状有全面、透彻的研究及诊断。卓朴团队对中茶全国各地公司、重点市场进行了深入调研。

走访了北京、长沙、益阳、安化、广州、昆明、梧州、南宁、芳村、福州、厦门、合肥、上海等十多个市场;对中茶公司北京总部、中茶湖南公司、云南公司、广西公司、福州公司、厦门公司进行了详尽访谈以及当地茶厂调研;对全国17个茶叶批发零售市场走访调研;对全国11个茶叶主产区域和主销区域市场调研。


通过全面市场走访、调研及行业研究,卓朴对行业、中茶现状有了更为深入与透彻的了解,对行业发展变化及中茶现状做了全面洞察梳理:

纵观整个茶行业的发展,国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征,我们进一步洞察发现,茶叶行业分散主要是茶企市场开发策略偏离消费者实际诉求造成的:

各品类出现了代表性品牌,如大益、竹叶青、八马、华祥苑等单品类品牌崛起、依靠单一品类进行市场占领,以此为成为行业中所有茶企的发展策略;同时规模化茶企都在力求短期利润而强调区域品类的稀缺性,错误运用高端市场的开发策略,从而使茶叶日益远离日常消费,需求遭到抑制,更使企业难以做大,加剧行业分散。


而通过对中茶全盘透彻的深入研究,卓朴团队对于中茶现状进行了关键问题梳理,主要体现在:

  • 经营资源分散:由于历史因素,中茶在国内有众多区域独立运营公司,区域公司实施独立的品牌运营,有自成一套的产品体系,有独立的生产工厂。造成中茶品牌无法真正形成合力,整体产品体系庞杂、产品SKU多达上千个,造成诸多资源上的重迭与浪费。

  • 品类影响力失衡:中茶品牌在普洱、黑茶、六堡茶品类具有一定影响力,其他品类影响力较弱,尤其是绿茶红茶品类,基本没有认知与影响力。

  • 销售区域布局不均衡:中茶品牌力较强的茶类-乌龙茶、普洱茶、黑茶销售主要集中在广东、福建等地区;行业最大品类绿茶产销区基础薄弱,几乎为空白。

  • 未形成清晰的品牌认知:中茶品牌处在消费心智认知边缘,知名度低,急需获得消费者认知;品牌认知不清,无法传递清晰的品牌理念与价值内涵,离大众知名消费品牌有较远距离。

  • 缺乏强势的产品品牌:从品牌现状及结构来看,主要由“中茶”、“海堤”、“猴王”三个品牌构成多个产品品牌现状。从品牌市场影响力及销售额来看,还没有形成一个强势品牌,中茶牌偏紧压茶一隅,海堤只是乌龙茶品类区域性品牌。

由此,通过对行业发展趋势洞察,结合中茶品牌战略目标及中茶品牌现状分析主要结论,卓朴团队指出中茶作为国字号茶企必须承担起行业革新的使命,抓住有利市场趋势大有作为,真正成为满足茶饮需求的领导性品牌。中茶战略方针的重点为:

中茶营销突破的必由之路 就是从粗放的“产品提供商”向 “品牌价值提供商”的转变,从向经销商输出产品到向消费者输出价值。

中茶核心决策层针对卓朴提出的五年战略发展方针,给予了充分的肯定与高度认同,为接下来中茶战略实施路径的规划奠定了清晰方向。

核心策略规划,构建中茶五年战略实施路径

在卓朴为中茶制定的品牌战略方针:聚焦中茶品牌,突破机遇市场,强化全茶品类,引领茶饮消费” 的指引下,我们对中茶品牌发展战略、产品发展战略、中茶营销发展战略等核心策略进行了详细规划。

-锁定”国饮中茶”的黄金本能,制定全品类好茶的核心品牌战略

中茶高标准茶叶进出口经验,让中茶具备了较强的种植、研发、生产能力,中茶拥有世界主要产区茶叶品种,是中国唯一能够横跨全品类、满足全品类需求的品牌,这是能够有效区隔以单一茶种为主经营的市场竞品,同时又是在茶消费趋势中发现的重大需求机会。

品牌的强大价值都源于企业的黄金本能,黄金本能才是消费者相信品牌承诺的根本原因。中茶60年的历史就是中国茶人的奋斗史,国有大事必有中茶,中茶产品成为国礼象征之一。通过卓朴对中茶60年产业和历史禀赋资源的层层审计,终于锁定“国饮中茶”的黄金本能,这个黄金本能可以把所有中茶的所有优势像串珍珠一样整合起来,起到优势累积的作用,并且也能形成更加简单有力的品牌认知,基于此对中茶核心战略进行了清晰界定:

  • 黄金本能:国饮中茶(60年产业和历史资源的浓缩)

  • 战略定位:满足全品类饮茶需求的茶叶品牌

  • 品牌口号:国饮中茶,总能满足您的饮茶需求

  • 战略目标: 中国全品类茶叶的第一品牌


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-品牌管理策略:清晰界定中茶品牌结构关系

针对中茶品牌管理策略,卓朴团队通过前期对于中茶品牌结构现状的洞察,结合中茶战略目标及战略方针,进行了关键策略思路的界定:

从5年品牌销售目标来看,中茶聚焦单一品牌就能够实现,没必要分散资源以巨大投入打造多品牌;基于此,我们提出了中茶5年内采取聚焦“中茶牌”的单品牌发展策略,在单一品牌模式下,以副品牌来针对性满足品类及消费需求,并对中茶系列副品牌进行了清晰的界定。

-中茶产品发展策略:明星产品创新持续引领需求

通过对中茶全系产品线的梳理,根据中茶品牌认知目标及战略定位,卓朴团队对中茶产品发展策略进行界定。

中茶产品发展战略的重点:基于中茶“满足全品类饮茶需求”的理念,我们重点聚焦不同饮茶需求,结合不同渠道特征,对中茶涵盖普洱、黑茶、绿茶、乌龙茶、红茶等细分品类进行了全系产品线规划。

持续进行核心大单品打造:从中茶产品现状来看,缺乏核心产品千万级单品较少,即使较强的普洱品类也很少有明星产品涌现,中茶要取得真正的市场影响力与销售突破,明星产品的打造显得尤为重要,而在中茶普洱、黑茶、六堡等强势品类,存在打造明星产品的机会。

随着中茶战略路径实现核心策略的相继制定,陆续获得了中茶的高度认同,在对这些关键策略充分沟通、研讨、达成共识的前提下,从品牌形象体系、产品包装形象设计到生产、终端门店升级到传播推广执行,卓朴团队与中茶团队一起,对核心策略进行了持续性实施、落实。

-明星产品持续打造,引爆中茶市场热潮

在策略落地执行阶段,在对中茶持续服务过程中,卓朴团队围绕明星产品的打造进行了重点策划,成功打造了“中茶世界茶园”“中茶月饼茶”、“中茶黑茶园”、“百年木仓黑茶”、“窖藏六堡”等明星产品,不同阶段掀起了中茶市场热潮。



  • 中茶世界茶园


中茶不仅销售中国知名品类茶,更与其他品牌有鲜明区隔的是:中茶是世界全品类好茶的集大成者,卓朴将中茶专卖连锁渠道品牌命名为“中茶世界茶园”;


根据消费需求规划极具市场销售力的产品线组合,第一,建立专卖产品标准性;第二,规范专卖产品系统性;第三,创新专卖产品特色性;第四,确立专卖形象型产品;第五,确立专卖利润型产品;第六,确立专卖销量型产品;


创意“和、融、粹”等级概念,承接“国饮中茶”核心价值。利用色彩区分茶系、包装形态区分产品档次、茶种用贴标区分,既凸显整体品牌统一风格又体现不同茶种属性;同时极大的减少产品包装成本;


中茶世界茶园

中茶包装设计


结合产品线,进行专卖店店内陈列布局,根据不同的区域进行产品陈列的调整,而专卖店的功能区域定位不变,无论在产业产区, 还是在非茶叶产区,终端的陈列都均可以自由搭配陈列,从而实现中茶全国性的标准化与灵活度;


中茶专卖店


中茶世界茶园实施全国央视、重点市场户外投放,迅速拉升中茶世界茶园品牌影响力,与此同时启动全国招商加盟,中茶专卖店迅速扩张,两年时间实现中茶品牌全国战略布点。



  • 中茶百年木仓黑茶


黑茶,是中茶另一大具有影响力的品类。中茶黑茶系列产品是中茶湖南公司所属湖南安化茶厂生产,安化茶厂成立于1902年,已有上百年历史,经历制茶工艺的历史沉淀,安化茶厂所生产的黑茶可以说是纯正黑茶的代表。

卓朴团队通过对中茶黑茶优势资源的挖掘,为中茶黑茶提炼出核心价值点“安化黑茶第一厂”,同时赋予中茶黑茶副品牌名-“黑茶园”,充分体现中茶黑茶的品类价值,“中茶黑茶园”目前成为中茶湖南公司经营的核心品牌。

在“中茶黑茶园”品牌策略制定后,卓朴团队进一步就“中茶黑茶园”产品价值进行核心提炼。在对中茶安化茶厂走访调研过程中,我们发现中茶黑茶存储的仓库非常有特色,这个仓库是专门进行黑茶后发酵存储的仓库,采用全木质材料构建,距今有百年历史。

而据中茶黑茶生产技术专家介绍,这个仓库经过百余年持续投茶藏茶使用至今,使得仓内活跃着优势菌群,让黑茶能够得以更加完美发酵,从而形成高品质、独特菌香的口感。卓朴团队敏锐的洞察到,这是一个非常具有差异化的独特价值点,在此基础上,我们将中茶黑茶的产品价值提炼为“百年木仓黑茶”。

“百年木仓黑茶”的产品价值策略一经提出,立即获得了中茶的高度赞同,产品一经上市就获得了市场热烈的反响。正是基于市场良好的反响,让百年木仓黑茶受到了中粮集团总部的关注与重视,在集团总部的大力支持下,中茶决定加大对木仓黑茶的全方位投入,将木仓黑茶作为战略产品进行打造:先后投入巨资进行木仓扩建;产品由黑茶泰斗级专家监制;借力中粮营养科学院独创出木仓黑茶 “一仓两藏”革新工艺,两次陈化,赋予独特菌香,增加了百年木仓黑茶的味觉厚度。

“百年木仓黑茶”通过独特的产品价值获得了市场的快速突破,销量连年增长,成为中茶旗下极具市场竞争力的战略产品。


中茶木仓黑茶


  • 中茶窖藏六堡


继中茶“百仓黑茶”之后,卓朴团队对中茶六堡茶进行产品价值提炼,通过对中茶六堡茶核心资源的检索,我们发现中茶六堡茶其独特之处:“窖藏工艺”。

“窖藏”一词,在葡萄酒的存放中较为普遍,而中茶六堡茶是窖藏茶,严格遵循沿袭了上千年的窖藏工艺。通过窖藏工艺,久藏的茶叶会产生一种有益于人体的“金花”,使茶叶物质加速转化,风味独特,形成了六堡茶良好的品质特征,其保健功效更易被人体所吸收。

基于这种独特的工艺,我们提炼出中茶六堡茶独特的产品核心价值点:窖藏六堡。产品上市后,掀起了“窖藏六堡”的热潮,成为中茶旗下又一明星产品。


中茶六堡茶


  • 中茶月饼茶


中茶月饼茶,是基于对消费需求洞察下进行产品创新的成功案例。

对于茶叶市场来说,中秋期间(8-9月)是销售的黄金档期,甚至很多茶叶企业在中秋期间的销量能占到全年销售的30%,因此,中秋档期成为了众多茶叶品牌竞争的重要档期。

中茶能不能避开这种直接竞争,通过产品的创新,开创全新的市场?基于这样的思考,我们将目光投向了同样是中秋市场重要产品的月饼品类。毫无疑问,中秋送月饼是我们民族的传统,但随着生活方式的变化及健康意识的不断加强,传统月饼市场正渐入俗套,消费者期望更创新的产品。

那么,除了可以吃的月饼外,能不能有可以喝的月饼茶?

带着这样的思考,我们进行了进一步的市场调查论证,结果“月饼茶”获得了所抽样调查的消费者及经销商的高度认同,由此,中茶“月饼茶”正式立项实施。中茶“月饼茶”从产品原料选择、产品形态、规格、品项、价格制定到概念提炼、包装设计、推广计划等工作陆续开展并落实。中茶月饼茶正式亮相,全国经销订货会随之开启,经销商纷纷抢订,随后中秋期间,中茶月饼茶更是掀起销售热潮,引起茶行业的广泛关注。

中茶“月饼茶”成功,在于避开传统茶叶市场直接竞争,从月饼市场中分蛋糕,直击要害,通过严谨的市场论证及创新策划,从而取得了显著的市场效果。


中茶月饼茶


中茶世界茶园、百年木仓黑茶、窖藏六堡以及中茶月饼茶等明星产品相继成功打造,让中茶在不同品类依靠重点产品取得了较大的市场突破,带动了全系产品的销售,成为中茶持续发展的关键驱动力。

后语:

卓朴连续5年为中茶品牌战略督导实施,中茶实现销量从11亿到20亿的高速增长!自2014年开始,在业内率先转型,以“引领茶饮消费”的前瞻性营销战略,并真正落实到产品,持续进行营销核心突破,从而取得了市场环境变化下的先发竞争优势,通过连续多年的持续良性发展,至2020年,中茶市场销售近20亿,真正成为中国茶行业龙头性企业。


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