封面新闻对话卓朴战略营销：周黑鸭品牌营销增长做对了四件事

来源：封面新闻

很多企业在发展阶段都会遇到一个共性问题:凭靠一时的爆款产品风光无限,做到了细分行业里的头部老大,但很快就被竞争者模仿、赶超,陷入同质化竞争的漩涡中。一般大部分企业会选择在竞争红海里继续厮杀,不断拓展新品类,抢占竞争对手市场。

但是周黑鸭创始人周富裕却在一次演讲中,给出了不同的答案:“其实很多传统中所认为的同行业的竞争对手,在我眼里都是共同成长的队友,我们需要一起把行业做大,一起去研究如何让顾客吃到安全放心的美味”。他认为“内在决定外在,思想决定外在的成长”,企业的持续发展还是在于内在价值。

周富裕这样区别于他人的企业战略思维,源于周黑鸭在品牌增长发展阶段做对的四件事。这其中,卓朴战略营销团队制定的周黑鸭黄金本能营销战略的实施,为其近十年的发展持续提供增长原动力。

战略要素一:重新制定周黑鸭战略发展目标

2010年,周黑鸭引入天图资本,这对周黑鸭无论是发展速度还是规模都提出了更高的要求,周黑鸭试图通过跨界合作、门店促销等方式试图促进企业销售额增长,却收效甚微。基于卓朴战略营销在快消、食品连锁领域丰富的实战品牌营销咨询经验,周黑鸭与卓朴战略营销达成整体咨询战略合作,开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

通过缜密的前期市场研究与企业重新审视,卓朴团队发现周黑鸭的症结所在:周黑鸭在佐餐品类无法形成品牌规模,产品差异化优势不突出,品牌与消费者购买行为无法产生强关联。

这之外,卓朴团队还有个重要发现:作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

卓朴团队敏锐洞察到周黑鸭具备“休闲零食”消费属性,并发现当时的休闲食品行业发展空间及潜力巨大,卤味竞争初级,品牌集中度低,还未出现强势品牌,谁先抢占高地,谁就能成为第一品牌。于是,卓朴团队提出了周黑鸭营销突破战略核心:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。

战略要素二:围绕战略目标,通过产品创新大大提升盈利

卓朴战略营销将周黑鸭核心消费群体锁定为18-25岁的年轻消费者。这部分群体具有强烈的消费动机及消费潜力,是处在成长中的最具价值的消费群体。他们典型的消费特征就是——娱乐精神与消费行为的密切结合。当个人的消费特征反应到消费行为和商品选择上,就是进化升级到选择更具品质、更健康以及更能带来情感满足的产品,并对价格敏感度降低。

为帮助周黑鸭跳出“佐餐”品类,实现新目标,卓朴进行了一系列详细的部署规划,重新构建周黑鸭的核心业务,优化产品结构,重新设计产品战略角色,真正满足消费者需求的交付价值。围绕“娱乐美食潮牌”的品牌目标,卓朴为周黑鸭的产品结构做出优化调整:重点聚焦鸭类产品,减少其他佐餐品种。同时,为强调休闲属性,同时增设饮料产品线。

更为重要的是,卓朴将原来周黑鸭卤味产品休闲化,从根本上改变散装形式,采用更加精美、时尚的气调包装,为了消费者更清晰识别,创意命名为"锁鲜装”,开始实施定量销售策略。真正与传统佐餐卤味进行品牌区隔,方便消费者保鲜、携带;这一大胆创新和优化给周黑鸭产品赢得很大利润空间,既降低了论“根”卖产品的价格敏感度,又增加了客单价,营销效果十分显著。2014年,周黑鸭全面取消散装,采用“锁鲜装”。

周黑鸭锁鲜装产品

战略要素三：为品牌全方位注入休闲娱乐基因

为全面打造周黑鸭“娱乐潮牌美食”形象,卓朴通过塑造与消费者沟通的语言,策划黄金概念词语传递价值,设计黄金符号传播价值,设定全新产品和门店形象输送价值,将周黑鸭的“娱乐”与“美味”传递给消费者。

1.黄金传播语,加速认识品牌

“娱乐美食潮牌”的战略定位,需要通过简单易懂、清晰明了的品牌口号传递给消费者。卓朴为周黑鸭制定了“会娱乐更快乐”的黄金传播语,将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者,与其产生共鸣和情感认同。

2.黄金识别符号,迅速记忆品牌

在视觉上,放弃周黑鸭传统中国红商标,重新设计以明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌标准色,升级周黑鸭黄金识别符,应用到包装、门店店面等重要终端载体上,彻底拉开了与竞品之间的差距,同时更匹配年轻休闲消费者的属性。并且围绕全新门店升级亮相,策划实施“为快乐而变”的事件营销传播,引发极大关注。一系列举措直接提升单店平均营业额30%以上。

3.黄金位置选择,迅速扩大品牌影响力

与此同时,周黑鸭主要以交通枢纽为重点进行门店布局,不惜重金拿下高铁、机场等黄金地段,并同步对重点门店选址进行地铁、户外广告投放,快速打造新进入市场品牌影响力。同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店,实行100%直营,保证品质更好完成品牌体验,力保扩张成功,形成更高利润,实行价值成长型的连锁扩张模式。

战略要素四：黄金战略指导营销战术,爆破行动更高效

为了将“娱乐”核心价值发挥到极致,周黑鸭针对目标消费人群开展渗透式营销活动,持续借力热点事件进行借势营销,与年轻人“玩”在一起,“攻陷”娱乐圈,开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。

1.舆论引爆-策划周黑鸭地铁命名事件,引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际,周黑鸭曾冠名江汉路站,新闻图片一经在微博上曝光,瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上,短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论,带来高流量的品牌热度。

2.体验引流-深入高校,掀起选秀热潮

为深度锁定年轻消费群体,周黑鸭深入高校,培养新一代的消费人群,开拓年轻市场。例如周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会,聚焦大学生群体,在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”,首场海选在武汉大学举行,随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮,活动引发众多媒体免费报道,周黑鸭同步启动微博营销,短短1个月,粉丝量激增47000人,在年轻群体尤其是大学生群体中,周黑鸭影响力获得显著提升。

3.广告造势-明星效应&影视IP,玩转娱乐圈,提升品牌热度

同时,周黑鸭巧妙通过广告营销造势,借助明星效应和经典IP联动,以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通,不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入,大赚眼球,还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会,撬动粉丝经济,开展全互动的社交化营销活动,进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

基于“跳出佐餐、打造娱乐美食潮牌”的核心战略,周黑鸭从2011年开始迅速迈入发展快车道,短短四五年时间,迅速成为中国休闲卤味领导品牌:

2013年,周黑鸭销售突破13亿元,继续领跑休闲卤味市场;

2014年,全国门店突破400家,销售突破18亿;

2015年,实现营业收入24.32亿元人民币,净利润5.5亿元人民币;

2016年,周黑鸭港股成功上市,市值突破150亿港元……

结语

从“佐餐”到“休闲零食”的神奇一跃,周黑鸭脱离了同质化竞争的泥潭,实现了高速跨越式增长,这源于卓朴战略营销团队帮助周黑鸭审视了自身企业资源禀赋,运用黄金本能营销战略,挖掘了周黑鸭“娱乐”的核心价值。可以看到企业只有从自身优势出发,才不会受制于外界因素干扰,进而创造源源不断的价值增长。相信未来基于“黄金本能”的内生驱动,周黑鸭还将实现突破开创持续发展的新局面！