一个完整的营销策划有几个步骤？从0到1拆解全流程

一、市场调研：品牌策划的基石

市场调研是品牌策划的起点，也是整个品牌建设过程的基石。系统的市场调研能够帮助企业全面了解市场环境、竞争对手情况和目标消费者需求 。

市场调研需要涵盖三个方面：企业内部调查、消费者调查以及竞争对手调查 。具体包括行业历史、行业环境、行业结构分析以及市场容量、市场规模、竞争格局等市场需求特征分析 。

卓朴咨询在服务客户时，会进行全面的市场走访调研，其7步流程包括：问题设计、企业内部访谈、用户访谈（街头拦访/面对面交流/座谈会等）、竞品考察、经销商走访、终端走访、研究分析与报告。这种全面的调研方法避免了“象征性调研”，确保了后续策略的准确性。

二、战略洞察：发现品牌突破性机会

基于市场调研获得的信息，下一步是进行深度的战略洞察。有效的战略洞察需要结合内部优势与外部市场机会 。

战略洞察要准确洞察出六方面内容：品牌本能、突破性机会、目标人群、权威价值、战略路径，并制定出企业的发展目标 。卓朴提出的“本能战略”原理强调通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”创造性地结合，挖掘出黄金本能 。

在这一阶段，企业需要避免只关注外部而忽视内部的常见错误。一个全面的战略洞察应该包括对对手、行业、消费者、政策、国际环境以及企业自身的分析 。只有准确把握自身资源优势和短板，才能制定出切实可行的品牌战略。

三、业务构建与产品策划：夯实品牌实体基础

业务构建是基于战略洞察选择适合的业务组合，抓住突破性机会 。在业务构建阶段，企业需要回答三个关键问题：我们的产品结构是什么？各个产品的战略角色是什么？各个战略角色的产品的交付价值是什么 ？

产品策划是品牌全案策划中不可或缺的一环，包括产品概念与规划、外观设计与功能设计、产品线规划等 。超港品牌在卓朴的帮助下，创新开发了战略产品，如“4℃鲜慕斯雪”系列生日蛋糕和“馆研·徽黄1号”中秋月饼，通过提高产品价值促进销售目标的达成 。

业务构建的本质是将战略转化为具体的产品和服务，确保品牌价值有实实在在的载体。周黑鸭的品牌战略就是一个典型案例：基于“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”的营销目标，卓朴对周黑鸭进行了业务重构——重构了核心业务、优化了产品结构，并根据不同产品，重新设计了产品战略角色和交付价值 。

四、品牌定位与价值设计：构建品牌核心识别

品牌定位是品牌策划的核心环节，其目的是明确品牌在目标消费者心智中的独特位置 。品牌定位需要通过STP模型（市场细分、目标市场、定位）等工具，明确品牌的独特卖点、核心价值和目标市场 。

价值设计环节需要解决价值如何更有效率地被消费者接受的问题。这包括确定战略产品、提炼黄金概念和设计黄金符号 。以周黑鸭为例，其通过“会娱乐更快乐”的黄金口号和明黄色为主调的黄金符号，成功传达了品牌核心价值 。

五、品牌传播与营销爆破：将品牌推向市场

品牌传播与推广是品牌策划的落地环节，目的是让不知道的人产生向往，不喜欢的人扭转偏见，已经购买的人形成忠诚 。有效的品牌传播需要制定传播策略，包括目标设定、传播内容、传播价值等 。

卓朴咨询提出的“营销爆破”方法论强调通过广告造势+体验引流+舆论引爆的方式，把产品“爆炸式”地营销出去 。

在当今媒体环境日益复杂的背景下，品牌传播需要整合多种渠道，包括数字营销手段如社交媒体、搜索引擎、内容营销等 。传播内容应具备一致性和吸引力，能够传递品牌的核心价值和个性，利用故事化手法与消费者建立情感连接 。

六、品牌管理与持续督导：确保品牌长效发展

品牌策划不是一次性的任务，而是一个持续的过程 。品牌管理涉及品牌资产的持续积累和维护，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌认知度等 。

品牌管理需要规划品牌发展阶段，确定阶段目标，并细分到企业的具体产品 。在品牌建立初期，重点是品牌差异化的建立；在品牌发展中期，重点是建立与消费者之间的关系，提升品牌形象知名度；在品牌资产增长期，则是维护品牌形象，推动品牌成长，持续积累品牌资产 。

持续督导是确保品牌策划效果的关键环节。策划执行是否会走偏，策略是否需要调整，都需要长期跟踪与调整 。通过定期监测和评估品牌策划效果，根据数据和反馈进行必要的调整和优化，确保品牌始终保持竞争力 。

总之，一个完整的品牌策划是一个系统的、纵深闭环的过程，涉及市场调研、战略洞察、业务构建、价值设计、营销爆破和持续督导等相关环节，他们共同构成了品牌从0到1建设的完整路线图。