品牌战略内容包括哪些？

作为快消品品牌战略咨询的实践者，我们深刻理解品牌战略在企业市场竞争中的核心作用。在日益复杂的市场环境中，科学的品牌战略体系已成为企业从同质化竞争中突围的关键。本文将系统解析品牌战略的核心内容，为企业构建可持续的市场竞争力提供指引。

市场调研与用户分析：品牌战略的基石

品牌战略的制定始于深入的市场调研。这一过程需要从多个维度研究分析品牌形成的现状，以便从宏观角度认清长短板，确定品牌的发展方向和重点。

市场调研主要包括三大方面：

一是产业趋势与竞争动态研究，完成准确的市场划分；二是消费者区隔定义，深入调查用户行为需求与品牌认知；三是产品服务分析，明确定义核心业务。

在用户分析层面，当代品牌战略更加注重深度洞察目标人群的细微需求。随着消费趋势的演变，能够洞察人群需求的品牌才能看到未来。

新兴品牌通过不断寻求更细分的领域、挖掘更精准的客户群体，以细分人群作为踏板来完成品牌初级阶段的用户认知与传播。例如，花西子以“东方彩妆，以花养妆”的定位，切入对古风文化有认同感的小众人群，实现了快速成长。

目标市场与品牌定位：聚焦核心战场

在完成市场调研和用户分析后，企业需要明确自己的目标市场。根据产品特点，目标市场可分为大众市场、细分市场或多元市场。正确的市场选择能够让品牌资源更加集中，形成竞争优势。

品牌定位是品牌战略的核心环节，是品牌在市场和产品定位基础上，通过商业决策塑造特定品牌的文化取向和个性差异的过程。

品牌定位的本质是在消费者心智中塑造积极、持久、独特的品牌印象。全球有数百万个品牌，但能够在消费者心智中占据一席之地的寥寥无几，这正是品牌定位的价值所在。

常用的品牌定位方法包括：产品利益定位、竞争者定位、消费群体定位、质量/价格定位、文化定位和情景定位。

以Nike为例，其成功在于综合运用了多种定位方法：强调产品功能利益如舒适性和运动性能；通过与竞争对手明显区别树立独特形象；直接以运动爱好者为诉求对象等。

品牌形象与品牌识别：构建视觉感知系统

品牌形象是指品牌在目标消费者和公众中所呈现出来的个性化、差异化特点的综合体现。品牌形象与品牌不可分割，它反映了品牌的实力与本质。

品牌形象塑造主要包括两大内容：品牌名称和品牌CI（形象识别系统）。

一个好的品牌名称应具备三个标准：一听就知道是干什么的；好记，客户听一遍就能记住；让人感觉是好企业、好产品。例如“小仙炖”一听就是食品领域的，“微软”一听就是软件科技领域的。

品牌CI是企业形象识别系统，由三个子系统构成：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）。

• MI明确企业愿景、使命和经营理念

• BI界定企业行为准则和底线

• VI涵盖品牌LOGO、包装、导视系统等所有视觉可识别内容

当代新兴品牌在形象塑造上更加多元化，强调将视觉系统、品牌人设、品牌愿景、产品使用体验和传播属性融合在一起进行营销输出，让消费者在接触品牌的那一刻就能清晰感知到品牌的风格与调性。

品牌人格与品牌联想：赋予品牌生命力

品牌人格是品牌人性化特征的体现，它使品牌能够与消费者建立情感连接。在竞争激烈的市场环境中，品牌人格成为差异化的重要方式。

例如，三只松鼠将品牌形象IP化，以小贱、小酷、小美三只松鼠的卡通角色将品牌形象具象化，以宠物和主人的关系重新定义品牌与消费者的关系，极大地提升了用户互动体验和销售转化。

品牌联想是消费者对品牌的整体印象和关联想象，是品牌资产的重要组成部分。通过战略性的品牌管理，可以引导消费者形成积极的品牌联想，从而增强品牌忠诚度。

品牌的权威价值与黄金概念

品牌的权威价值体现在其市场领导力、技术领先性和品质可靠性上。通过持续打造高质量产品、掌握核心技术和完善的服务体系，品牌可以建立起在品类中的权威地位。

品牌黄金概念是品牌核心价值的精炼表达，是能够在消费者心智中形成深刻印象的战略要点。例如，王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一个成功的黄金概念，它简洁明了地传达了品牌的解决场景和核心价值。

品牌黄金符号与传播策略

品牌黄金符号是品牌视觉识别的核心元素，如独特的LOGO、标志性的色彩或专属的造型设计。黄金符号应具备高辨识度和强记忆点，能够在不借助文字的情况下唤起消费者对品牌的联想。

在品牌传播方面，随着数字化时代的到来，品牌的传播推广渠道和方式发生了巨大变革。当代品牌传播需要全面布局内容平台、社区平台和电商平台，做到低成本、高效率覆盖目标人群。

有效的品牌传播策略需要整合广告传播、公关传播、促销传播和人际传播等多种方式，根据品牌实际调性和需求，灵活选择传播组合。

品牌运维：实现持续增长的关键

品牌战略的实施离不开科学的品牌运维。这包括品牌运营和品牌维护两个方面。品牌运营侧重于通过对目标消费群体的拉新、促活、留存和转化，塑造品牌的“文化信仰”，实现持续口碑效应和复购转化。

当前，品牌运营正从公域运营向以私域为核心的全域消费者持续运营转变。“全域做体验、公域做规模、私域做利润” 有望成为新一代品牌的全域运营商业模式。

品牌维护则是为了保持品牌形象和市场地位而采取的一系列活动，包括品牌风险防控、舆情监测和危机公关等。品牌的生命力取决于消费者的需求，随着市场和消费者需求的变化，品牌需要不断适应和满足这些需求，以保持竞争力和吸引力。

总之，完整的品牌战略体系是一个系统工程，从市场调研开始，到品牌定位、形象塑造，再到传播策略和持续运维，各个环节相互关联、相互支撑。在快消品行业，品牌战略的重要性尤为突出。