营销策划的旧元素和新思路

作为品牌打造的系统导航,品牌营销策划已经越来越多地走向平常百姓家。从营销策划理论引入中国本土,到本土营销策划公司迭出,再到今天,营销策划在成长中,不觉间有了全新思路与新内涵。

 

一、营销策划的旧元素

 

首先系统认识营销策划。从起源谈起。主流的观点,营销策划起源于20世纪五六十年代的美国。因为第二次世界大战的结束,美国经济步入了突飞猛进期。伴随着经济的突飞猛进,商业空前繁荣,进而导致市场形势剧变:市场竞争加剧,市场有效需求不足。

 

简单来说,就是从被疯抢步入卖不动了。公司也是环境的产物,因为这个竞争环境,营销策划公司诞生。彼时,营销策划的主要形式是,营销广告策划和营销公关策划。目的归根结底,帮助企业卖货。

 

随着营销策划传入中国,20世纪80年代后期,营销策划形式主要表现为营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。然后逐步发展,从“点子”、创意等进化为整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等。营销策划的主体也从企业职员、部门经理发展成公关公司、咨询公司等。

 

时代前进,经济发展,营销策划哪些逻辑没变?以卓朴本能战略为对比。本能战略指的是通过本能战略,依靠品牌与生俱来的本能优势驱动发展,实现差异化竞争。


四大实施步骤:


一、制定发展目标;


二、构建核心业务;


三、设计价值载体;


四、展开爆破行动。

 

显然,目标没变。无论今昔,营销策划都需要围绕一个营销目标,展开系统策划。只不过,当下维度更高,从聚焦当下卖货,跃迁到了长远发展。

 

其次,价值载体没变。无论如何发展,营销策划都需要强大价值载体,即都要通过营销策划,将品牌、企业价值进行传递。只不过,以前维度多单一在广告和创意表达上,当下逻辑更完善,传达之余,还包括价值的提炼,重塑、转化与交付。

 

最后,营销活动没变。无论形式如何表达,营销策划都需要开展营销活动,实现和消费者的真正沟通,解决如何与消费者见面、沟通、价值传递与消费等问题。和以往比,依旧需要实效,但更讲求系统制胜,讲求从战略到战术到执行的系统化协作。

 

二、营销策划的新思路

 

从点到面,从局部到全局,从一环到系统,这是营销策划行业的成长切片。在这种新范式里,还蕴藏着其他新思路。

 

1、超级个体营销策划

 

本能战略开创者,卓朴创始人留丰先生,在卓朴2024年年会时说我们正身处一个“超级个体”的时代。

 

比如董宇辉,小杨哥,李佳琪就是超级个体。超级个体不一定是一个人,后面也可以有团队。超级个体是一个精干的组织,有限的几个人、几十个人,却能创造出比一个大公司还要高的收益。

 

这和媒体的粉尘化趋势是同样的逻辑。都会从集成步入更灵活的超级个体,以此满足行业的多元化需求和应对更复杂的竞争环境。

 

2.大数据、人工智能、虚拟现实、sora等技术驱动新营销策划

 

互联网对这个社会的改造,除了更便捷的连接,还有纷繁的数据,互联网里蕴含了大量的数据。互联网不成熟和没有互联网的时期,战略洞察靠市场走访,问卷调查等手段。但当下的大数据,已足够改变营销策划的思路。

 

大数据的出现,让更具竞争力的市场洞察有了无限空间。品牌营销策划,首先比拼的是谁有更深的洞察,更深洞察意味着更大数据。

 

此外则是直播、短剧、人工智能、元宇宙、虚拟现实、数字人、chatgptsora等新技术新事物的出现,不断颠覆我们的想象,给了营销策划新的想象空间,让很多我们以前无法想象的营销活动、价值载体,成为可能。

 

 

 

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