品牌战略 | 黄金本能营销四步法——设计价值载体②

视觉符号是企业实现发展目标所需成本最低的一个工具。当你的视觉符号具有很强的价值感知力的时候，只要将产品运放到终端，就是一次非常有效的传播。因此，企业要想低成本高效地完成价值传播，一定要在营销策划中打造出黄金符号。通过黄金符号的创作，直截了当地让消费者感知到品牌的独特价值。

黄金符号的一个创作方法就是移情。

移情这一概念是来自于心理学，也就是通过一种意识的作用让消费者感知其产品价值。所谓移情，就是用一个消费者熟知的物体将其转移到黄金本能的价值上。举一个简单的例子，苏轼的《於潜僧绿筠轩》中写道“宁可食无肉，不可居无竹”，宁可没有肉吃，也不能让居处没有竹子。在古代，喜欢竹子的人都是有君子之风的。因此，中国人就认为你家里摆上竹子的就是君子，这就是一种移情的作用。通过一个非常熟悉的物体，就能够建立快速的认知。

当黄金符号创作出来后，就是要为其设计价值载体。常用的黄金符号的价值载体：品牌标志、象征图形（吉祥物）、产品包装（外观）、终端店招

一、品牌标志

品牌标志可以通过独特的设计和形象，使得品牌在激烈的竞争中脱颖而出。例如，苹果公司的标志以一个咬过的苹果图标，形象鲜明、简洁而又富有识别度，成功地将品牌与创新、高品质和独特性联系在一起。

举一个战马的例子，马的形象就是非常勇敢无畏。铁马银盔就是描述的马在战场上跟随将军英勇杀敌。因此也赋予了马敢于挑战、无畏困难的精神。因此卓朴咨询在创作战马这款功能饮料的时候，就是利用移情的作用，让消费者了解战马的独特价值特性。快速积蓄能力，勇敢面对挑战，战马功能性饮料就是将这一价值理念通过黄金符号传递给消费者。

二、象征图形

象征图形是以简洁而有力的图像方式表达特定意义的符号。通过运用象征图形，品牌能够激发情感共鸣、引发人们的好奇心和兴趣，并在潜意识中留下深刻的记忆。人们对于图像的感知和理解速度远快于文字，因此象征图形能够迅速触发人们的情感反应。当人们在日常生活中遇到与象征图形相关的产品或广告时，他们会立刻联想到品牌，并迅速将其与之前的情感和记忆联系起来。

就拿天猫来说，天猫的视觉符号是具有非常强的标识性的。将天猫的视觉符号创作为一个象征性的图形：猫头。在六一八、双十一期间大量地重复出现猫头的形状，不断地通过猫头的元素在用户心中植入强烈的印象。所以再当猫头的元素大量地出现的时候，消费者就会潜移默化地意识到节日大促已经临近。

三、产品包装

产品包装通过视觉符号的运用可以吸引消费者的注意力。鲜艳的颜色、吸引人的图案和形状都能在货架上脱颖而出。产品包装是品牌与消费者直接接触的媒介。产品包装通过黄金符号的运用，既能吸引消费者，也能传递品牌的价值和特点。

举一个非常有名的酒的例子，绝对伏特加。它的酒瓶外观形状在酒类市场独树一帜，以其简约直立的形状与众不同，更重要的是它在品牌面世之初直到至今都没有改变过瓶身形状。绝对伏特加始终保持瓶子的一致性，通过外观建立视觉符号，不断巩固品牌的识别度和记忆效果，帮助消费者轻松在终端消费时辨认。

四、终端店招

终端店招通过视觉符号来塑造品牌的场景。店铺的门头、外立面以及陈列等都可以让人们在视觉上建立起品牌的形象和故事。当终端店招的视觉符号与品牌的价值相互支持时，不仅能够吸引消费者进入店铺，同时也能增强品牌的传播效果。

就以随处可见的麦当劳门店为例，麦当劳的终端店招非常重视品牌标识的展示。通过用巨型的招牌展示麦当劳的品牌标志，以醒目的方式引发路过的消费者的注意力，并激发他们对于品牌的认知和兴趣。鲜艳的颜色以及大型的招牌，强有效地突出品牌标识和特色价值。

在当今的信息时代，在营销策划中视觉符号是非常不可或缺的要素。视觉符号通过图形颜色等元素的组合，以最直观的方式传达信息和价值，最为快速地吸引消费者的注意力。相比于文字，视觉符号具有非常的传播效果和记忆度。所以在品牌营销策划中要充分利用视觉符号的力量，以达成企业的发展目标。