卓朴要案—光明食品集团，惊艳《繁花》

《繁花》中的光明一幕

打工人的光明盐水棒冰

行过大街的公交车车身

弄堂里叫卖的光明推车

门上挂着的光明随心订小奶箱

墙壁上的光明大背景

光明发轫于1911年的清朝末年，1911年英国商人在上海成立上海可的牛奶公司，正是光明乳业业务前身。1950年，“光明牌”诞生，从冷饮开始，逐步扩展成综合性食品工业企业。

到90年代，“光明牌”冷饮年产量已经从50年代的800多吨提升到15000多吨，提高了18倍，全国市场占有率达80%，连续多年冷饮销量占上海市场第一。

《繁花》时代背景是90年代的上海，光明正是当时上海的全民品牌。光明此次《繁花》广告植入，用本能战略来说，可谓非常“本能”，这一幕幕，与其说是广告植入，不如说是光明品牌的本能呈现，契合的是故事背景，唤醒的是品牌历史。

光明这波操作，不要仅仅将目光停留在品牌露出，而应该学习其背后的大逻辑：经典老品牌的品牌升级。《繁花》里的植入是观众看得见的广告，光明真正着眼的是，背后看不见的品牌升级。

卓朴调研发现一般消费者甚至行业上下游，都对光明集团存在普遍误解，将集团品牌等同于光明乳业，这导致光明集团品牌影响力与产业规模无法匹配，市场消费端扩张严重受阻。

为此，卓朴为光明制定了“聚焦打造全链食品产业集团的品牌印象、为各品类参与市场竞争注入强大牵引力”的战略举措。

战略如何落地？基于战略核心举措，卓朴为光明量身定制了两大关键解决方案，让消费者在与品牌的互动中，重新正确地认知、了解、爱上光明品牌。

1.造节运动，以事造势

比如光明食品节，策划与实施一年一度的“光明食品节”，将光明旗下品牌齐聚在一起，同频共振；比如光明环球美食家活动，为消费者打造一场环球+美食的终极梦想之旅，通过网站、微博、视频、线下活动四个方面的宣传，并且在中秋节当天，在地铁站进行光明兔女郎送祝福的活动，线上线下结合，打造病毒式事件营销。

2.子品牌持续提升，众星拱月

用动车思维打造集团品牌动车，从以前的“火车跑得快，全靠车头带”到“动车跑得快，车厢共同推”，针对子品牌进行了持续价值打造及形象提升，充分激发释放众多子品牌价值，包括上海茶叶、第一食品、金枫酒业、冠生园、光明田缘、上海水产等。

过去的11月，55个品牌被移出中华老字号。从解放初期到现在，全国知名的老字号品牌数量从16000多家已经锐减到1000余家，超过93%的老字号要么下榜要么倒闭。经典品牌的升级，已经是个大问题和急问题。

品牌升级的核心是什么？从卓朴要案—光明食品集团可以发现，无论是造节，还是事件营销，卓朴在做的很大一个工作是，帮助光明食品集团，重构与消费者的沟通。

从表面看，经典品牌老化的原因是缺乏创新，形象陈旧，渠道老化，无法跟上消费者步伐等，但从根源上看，品牌老化本质是沟通不畅。经典老品牌，无法与消费者进行有效或有价值的顺畅沟通。

沟通不畅有3层面含义：

1.沟通渠道和方式不合适，沟通不到；

2.品牌权威价值不清晰，沟通不清；

3.沟通碎片化，把系统化沟通变成了东一榔头西一棒槌。

返璞归真，做品牌，就是持续地、多角度地、系统地和消费者进行有价值的沟通。品牌升级一大重要工作，就是重建与消费者有价值的深度沟通。

事实上，没有品牌会认为自己没做品牌升级，甚至觉得自己年年都在迭代，并千方百计，不惜投入地在走近和“讨好”年轻消费者。他们的确在做，之所以“做了个寂寞”，比起顺畅沟通，更欠缺的是：有价值的沟通。

太多企业家将有价值的沟通，认定为业绩立竿见影地拉升，这让直播带货，打折促销大行其道。真相是，有价值沟通，源自有价值的内容。

1.品牌内容

2.产品内容

3.转化内容

品牌内容指向的是品牌价值主张，产品内容指向的是产品差异化价值，转化内容指向的是对前面两大内容的演绎与转化，即根据社交媒体各自属性，将“品牌价值主张，产品差异化价值”，转化成目标消费者喜闻乐见的内容及其形式，与目标消费者进行有效地沟通与互动。

更进一步探寻，上述价值内容源自品牌的黄金本能。将周黑鸭从小作坊打造成市值百亿的国民品牌，卓朴为周黑鸭确立的权威价值是娱乐美食潮牌。之所以确立这一权威价值，正是基于周黑鸭的黄金本能：“更具刺激感的独特口味。”

解释下黄金本能，黄金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的优势基因，来于品牌历史、地理、产品背景、资源和价值观五大维度。因为是本能的，所以天生具备其他品牌无法比拟的差异化，是品牌价值内容的根基。

品牌升级的核心是重建沟通，有价值沟通的核心是本能。对于急需和正在品牌升级的品牌们而言，与其将目光停留在光明于《繁花》里的大放异彩，将精力用在抖机灵式的走近消费者，不如当即回归品牌，深度盘点，找到品牌本能，然后通过本能战略打造差异化竞争。