仪式感营销，让品牌营销上高速

品牌营销要想做得好，营销基本盘要守“正”，营销基本盘之外要出“奇”。仪式感营销，于品牌营销的地位，就是品牌营销的守正出“奇”。原因何在？战术上的成功无法替代战略上的成功。营销基本盘是战略，仪式感营销是战术。

什么是仪式感？

提到仪式感，我们会想起生日吃蛋糕、许愿吹蜡烛、端午节吃粽子、中秋节吃月饼、元宵节吃元宵、情人节礼物、订婚、周年纪念日等。

仪式感并非形式感。“仪式感”营销指向的“仪式感”消费也不是“形式主义”消费。

究竟什么是仪式感？

说法一：仪式感是指在特定的场合或活动中，我们根据传统、惯例或个人习惯所采用的一系列形式化的行为和表达。例如宗教仪式、毕业典礼、婚礼、葬礼等。

说法二：法国童话《小王子》中有这样一句话，“ 仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。” 。

从严肃意义上来说，仪式感起源于周“礼”，是不同场合、场景的行为规范。因此，相对而言，说法一相对正统。但说法二，可能更生动。他生动道出了仪式感的意义：让平常变得不平常，是平常生活，平常时刻出彩的利器。

为什么是元宵节吃元宵？为什么端午节吃粽子？为什么中秋节吃月饼？仅仅是因为习惯和传统吗？他本质上是在表达一种“不同”，元宵节、端午节、中秋节和寻常日子不同。

仪式感营销怎么做？

仪式感营销，要符合品牌本能

看一个案例：农夫果园

农夫果园曾创造了一个仪式感：“喝前摇一摇。”为什么要摇一摇，原来是因为果肉沉淀在底部，摇一摇，口感会好一点。

可乐等汽水饮料能喝前摇一摇吗？当然不能，打开就会喷出来。这是产品本身或者叫本能决定的。

本能是卓朴本能战略中的说法，卓朴是“中国十大最具影响力咨询公司”，本能战略是卓朴开创的独特品牌营销战略方法论，全称黄金本能营销战略，即通过本能战略打造差异化竞争。怎么打造？对内求，基于品牌本能，而非向外求，基于竞争对手。

为什么非要基于本能？因为本能的才是真正与众不同的，是毫无违和感的，是能长期坚持的。

比如，熊猫不走蛋糕，打扮成憨态可掬的熊猫模样去送蛋糕，并送上角色扮演、歌舞、魔术、滑稽表演等，营造热闹快乐的氛围。正是基于生日场景和熊猫不走蛋糕本能出发的，所以毫无违和感，从而被消费者自发疯传。

卓朴本能战略

仪式感营销，要给出一种理由

看一个案例：秋天的第一杯奶茶

“秋天的第一杯奶茶”连续两年刷屏，当时，朋友圈几乎都被这样的文字和图片攻占。

起源是，有人在网上晒了一段聊天记录，说有人给她发了五十二元的红包，请喝秋天的第一杯奶茶，以此炫耀情侣之间甜蜜和浪漫。后来流行到朋友、家人、同事。秋天凉意袭来，一杯热乎乎的奶茶，让人心里很温暖，给人点“秋天的第一杯奶茶”，就是秋天第一个温暖她的人。

如上文所言，“秋天的第一杯奶茶”仪式感是符合秋天凉意和奶茶温暖的本能，但它也给了人们一个买奶茶的理由。

为产品增添仪式感，不能光陷于形式，要给消费者一个参与理由。

仪式感营销，要降低参与门槛

看一个案例：《一闪一闪亮星星》下雪场

凭借台词中一句“张万森，下雪了。”《一闪一闪亮星星》在全国1314家影院，策划了开场时间为13点14分的“下雪场”，以此火爆全网。最后实现，既非《封神》类大制作，也非《满江红》全员大咖阵容，预售当天票房达到7800万，碾压《唐探3》的6000万，预售还不到一个星期，票房已经在奔3亿的道路上。

紧接着《一闪一闪亮星星》下雪场，各大影片方推出了“22:13跨年场”“啤酒场”，“爆米花场”，“彩票场”“橙子场”，纷纷玩起仪式感电影花活。要学精髓，事实上，《一闪一闪亮星星》下雪场的成功，一方面是因为深刻符合影片本能，爱情片，有鲜明场景。一方面是参与成本低：一张电影票。

符合品牌本能、给出参与理由、降低参与门槛，这是仪式感营销的3个重点，你学会了吗？