超10000家正新鸡排倒下：无法管理的渠道是品牌的毒药

品牌营销究竟是什么？在品牌营销中，渠道应该处于什么位置？年关之际，正新鸡排冲上热搜，热搜话题是正新鸡排正在被年轻人抛弃，并指出2年超1万家门店倒下。正新鸡排怎么了？正新鸡排品牌不“香”了吗？

据正新鸡排官方数据显示，截至2022年1月，正新鸡排全国门店数达2.5万家。据窄门餐眼最新数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排的门店数仅有11619家。满打满算按照2年计算，折算下来，大概相当于平均每天倒闭超18家。

对此，正新鸡排回应，门店开关都是正常现象，现在“餐饮业也不好干。”

但网友并不买账，不少网友吐槽认为，正新鸡排裹的面粉太厚，肉越来越薄，口感也越来越差，还是忘了初心。还有网友表示，以前的时候10元可以买一个鸡排加一杯酸梅汤，现在越来越贵了。

别把“吐槽”当喷子，“吐槽”可能道出了部分真相。

卓朴咨询认为，超10000家正新鸡排倒下，“餐饮业也不好干”不能背锅，根源应该是正新鸡排品牌管理不善。品牌效应并非简单的渠道加减法，虽然小高峰时，正新鸡排门店数一度冲到22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍，但因为各个门店，各行其是，各自为政，不仅没有建立起规模化带来的品牌效应，反而让品牌影响力互相抵消，甚至集体下沉。

无法管理的渠道，反而是品牌毒药

为什么这么说？从成长历史来看，可以看得清晰些。

1995年时，正新鸡排前身还主要生产和代理速冻食品；2000年正新鸡排开始业务转型，在温州开设第一家正新休闲小吃，售卖关东煮、烤肠、炸鸡等小吃；2012年正新鸡排砍掉了90%的SKU，正式聚焦于“鸡排”，凭借聚焦后产生的成品食材成本低、店面不大租金少等优势，迅速走红。

2012年正新鸡排门店仅500家，相当于12年平均一年42家。随着2013年开放加盟，2017年，短短4年多时间，正新鸡排实现门店破万，相当于1年大约2300多家，开店速度提升了55倍以上。

到2020年年中，正新鸡排在全国门店数一度冲到22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。3年时间开店12000多家，显然开店速度再次提升。到2022年1月，正新鸡排全国门店数再度窜高，高达2.5万家。但到2023年12月1日，正新鸡排的门店数仅有11619家。

显然，前期正新鸡排是老老实实做门店，但随着加盟的深入，越来越放飞加盟了。

必须肯定的是，门店数的增加，让正新鸡排出现在大街小巷，快速增加了品牌曝光、提升了品牌影响力，但另一方面，正是加盟商太多，所以越来越难以管理。

联系之前屡被爆出的安全问题：门店操作间有老鼠出没，汉堡只有面包没有肉，员工脚踩操作台剪脚指甲等问题，就可以看出其中问题。员工都能脚踩操作台剪脚趾甲，裹的面粉太厚，肉越来越薄，也就不足为奇了。

说这么多，想表达的不是“成也加盟，败也加盟”，加盟是品牌化、规模化的必由之路。想说的是，善用加盟之余，品牌一定要做好品牌管理，否则加盟结成的规模效应，可能反而是品牌建设的毒药。

正新鸡排类企业，品牌管理该怎么做？

给正新鸡排和其他品牌两点建议：

一、从营销策划角度，科学制定发展目标

渠道管理不善，起源原因是，在营销策划时，发展目标不科学。卓朴咨询认为，科学的发展目标，需要根据品牌本能来制定，制定适合品牌自身的目标。

所谓品牌本能，是品牌的历史、地理、产品背景、资源和价值观的结晶。因为历史、地理、产品背景、资源和价值观不同，品牌本能不同，自然适合品牌的，不“揠苗助长”的目标也不同。就如不同人，体能不同，锻炼目标也不同。

具体怎么做？通过黄金本能营销战略，从品牌本能出发制定发展目标，从而从根源上，让企业发展目标科学。从小作坊到国民品牌，周黑鸭用的就是黄金本能营销战略方法。其中第一步，就是先制定发展目标。

卓朴咨询·周黑鸭品牌营销全案揭秘

二、从品牌成长角度，别贪一日之功，品牌建设慢工出细活

人性求快，能快速抵达，谁也不想慢一拍，尤其是在当下这个“快鱼吃慢鱼”的时代，慢一步都不行。卓朴咨询认为，一方面，这个时代的品牌建设不能不快。

另一方面，越是“快”时代、“人心浮躁”时代，做品牌营销，越要耐心多一点，速度慢一点，步子沉一点，遵循成长规律，遵循时间规律，行稳致远。因为，内核和内功，永远是品牌的底色。要想品牌立得稳、成得坚、行得远，夯实内功，做强内核，永远是品牌经营之本。

这一方面需要企业家的战略坚定，一方面需要“品牌营销、品牌战略等外脑”协助。其中，战略公司、营销策划公司、品牌咨询、品牌策划的使命，就是在“适当的快”与“适当的慢”之间，做一个巧妙的平衡。