品牌升级，不是换个logo那么简单 | 营销策划

近几年，营销界掀起了换logo的风潮，从蒙牛到喜茶，从小米到阿里，从诺基亚到字节跳动，为这项运动，大家都心照不宣地冠以品牌升级。毕竟是做营销策划、品牌营销工作，新官上任或做了很久，不品牌升级就好像没干事一样。

千万别这么干！

首先，品牌不能为了“政绩”而升级，品牌升级是关于品牌营销战略的大事，牵一发而动全身，做好了逆天改命，做不好重伤品牌。

其次，品牌升级也不是换个logo那么简单，他其实很复杂。品牌升级，源于课题，基于价值，成于系统。

品牌升级，源于课题

为什么要品牌升级？品牌升级的初衷，是课题。不是头脑发热，是基于一个课题，所以才要品牌升级。

常见的课题有，发展战略变化，改变产品风格，适应市场变化，提升品牌价值，打破旧形象束缚，进军新市场，与竞争对手区分开来等。

比如2021年蒙牛品牌升级。

升级背景是：新首席执行官上，开启了大规模的组织结构调整，确定了“草原牛，世界牛，全球至爱，营养二十亿消费者”的企业愿景。

为此蒙牛更换用了22年的Logo，开始了品牌升级。虽然是新官上任，却是出于战略目的，基于这样的课题：展现年轻化、国际化的品牌气质，以适应蒙牛全球化布局的需求。

比如2023年诺基亚品牌升级。

60年没有改变过品牌形象，这次，诺基亚更换logo，升级品牌形象为哪般？看后续就知道了，后续，诺基亚宣布了一个更新的公司战略。早在2020年Lundmark接任陷入困境的诺基亚的CEO后，就制定了三阶段战略：重置、加速和规模。重置已经完成，现在开始加速。

比如2011年星巴克品牌升级。

2011年，星巴克宣布将Logo中的Starbucks Coffee字样去掉，取而代之的是将Siren女水妖圆形图标扩大。

星巴克这么多门店，这么多用户，换logo是举足轻重的大事。他为何要冒险？星巴克解释说，去掉Coffee字样，是因要尝试推出咖啡以外的新产品，不再局限于咖啡店的经营。

品牌升级不是缓解老板和营销负责人的焦虑，他是基于一个课题，或推出新业务，或开启新战略，或焕新老品牌等。

品牌升级，基于价值

从哪里开始品牌升级？不是logo！不是logo！不是logo！重要的事情说三遍。品牌升级的底层逻辑是价值。价值，是品牌升级的地基。

品牌意味着价值，品牌升级意味着新价值。我们要为用户提供什么新价值，从而以此为基础，实现我们的课题。

围绕价值，需要做两部分工作，一是价值提炼，一是价值呈现。要做好这两部分工作，关键是找准核心价值、禀赋价值、权威价值。

具体怎么做？

价值提炼，从黄金本能出发，结合外部机会构建权威价值；价值呈现，从黄金概念出发，结合知识体系构建形象载体。

战马，为红牛同属的华彬集团旗下的品牌饮料。卓朴咨询通过严格资源审计，发掘了其黄金本能：强大产品配方研发能力。而后从黄金本能出发，为其价值提炼和价值呈现。

命名：战马。“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它代表着年轻人热血偾张的无限力量，传递年轻人驾驭胜利的无畏能量。无形中更正向驱动了年轻人敢于积极挑战时能量的爆发。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。  

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：醒目的战马名称+黄金符号、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激着消费者的购买欲望。能量线纵横交错的勾勒出战马生动造型，辅助传递出战马能量无限释放的功能利益信息，更充分满了消费者时尚个性化的需求。

战马品牌营销策划详情

品牌升级，成于系统

品牌升级具体该怎么做？品牌升级是一个系统工程。找到价值之后，就用一个系统来完成升级的初衷—课题。

这有点类似于迈克尔波特讲的战略。他讲战略有三层含义：一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称”。品牌升级，先确立课题，再价值取舍，再各项运营活动组成的系统去配称或落实。

具体怎么做？四个步骤。

方法源于卓朴咨询黄金本能营销战略。可搜索“卓朴咨询”或“黄金本能营销战略”详细了解。

卓朴咨询黄金本能营销战略详情

一、制定发展目标（品牌升级课题目标）

二、构建核心业务（核心升级）

三、设计价值载体（价值载体）

四、展开爆破行动（后续爆破）

品牌升级既然基于课题，就有目标，有目标就不能仅仅升级下logo、vi了事，必须通过一系列爆破行动去完成，以此循环往复，让企业滚滚向前。

重新深究本质，品牌升级，其实就是做一次全新的品牌营销战略。