六个维度，讲好品牌故事 | 品牌战略

品牌营销一定要会讲品牌故事。原因很简单，故事是传递信息极为高效的方式。于品牌而言，品牌故事则是传递品牌信息极高效的方式。茶余饭后故事登台，传着传着就成了千古。千言万语有时尽，唯有故事得人心。不会讲故事，做什么品牌营销？

不要觉得，品牌故事一定是高高在上，不食人间烟火，和我们遥不可及，也非常难讲。其实讲好品牌故事，远比我们想象的简单。这六个维度，经过精挑细选，至少包含了99%的品牌故事，你可以直接对号入座。

一、创始人

没有随随便的成功，每一个创始人都有他非凡的故事，大到BATJ互联网四大巨头，小到中小微企业，哪个创始人没有一身传奇色彩。因此，不管你做什么业务，经营什么品牌，创始人都是品牌故事重大组成部分。

举例：老干妈创始人陶华碧

故事可以是，一个没读过一天书的农村妇女，如何42岁白手起家，用一瓶辣酱征服世界，69岁身价百亿？

举例：福耀玻璃创始人曹德旺

故事可以是，一个放牛娃如何一步步成为全球销量占比30%的玻璃大王、一掷百亿的中国首善？

举例：万科创始人王石

二、Logo故事

作为企业露脸最多的标志，LOGO需要也应该有个好故事。有个好故事，可以对品牌起到四两拨千斤的重要，迅速建立知名度。令人可惜的是，大多数企业都是随便做做，只图好看就行，白白浪费了这个好机会。

举例：劳斯莱斯——风中的呢喃

故事是，劳斯莱斯车标“飞翔女神”背后，藏着一段鲜为人知的凄美的爱情。

举例：苹果——被咬了一口的苹果

为什么苹果被咬了一口？

有人说是向伟大的图灵致敬，他对计算机发明做出了巨大贡献。1954年，艾拉·图灵，咬下一口侵染过氰化物的苹果后，便与世长存。

有人说是，意寓着苹果公司对知识的不断汲取，牛顿被落下的苹果砸中而发现了万有引力。所以，在1976年推出Apple-I的时候，苹果的第一代Logo就是由罗纳德·韦尼设计的坐在苹果树下的牛顿。

不管是哪种版本，都很值得挖掘与传播。

三、产品故事

可口可可就是产品故事的典型，美国的一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师期望创造出一种能提神、解乏、治头痛的药用混合饮料，起初是不含气体的，饮用时兑上凉水，由于一次偶然的意外，变成了碳酸饮料……

小罐茶也是。为了寻到一款好茶，杜国楹带着自己的“寻茶小团队”“跑遍了中国所有的核心茶产地，咀嚼过无数种风格的茶叶，和各地的茶农交流经验，历经千辛万苦，最后终于找到了八大名茶的八位代表人物。八位大师，代表着八套炉火纯青的正宗传承制作技艺。因此小罐茶品牌slogan，叫小罐装，大师作。

产品故事挖掘的指南或者说范本，可以参照卓朴咨询黄金本能营销战略。卓朴咨询是十大战略咨询公司，黄金本能营销战略是卓朴咨询独特方法论。其中就如何挖掘品牌禀赋价值，黄金本能营销战略给出了五大角度：历史、地理、产品背景、资源和价值观。这五大角度，是产品禀赋所在，正是产品故事的好角度。

四、品牌价值观

关于价值观的故事，并不多见，原因或许是很多品牌只是立了个牌子，根本没有确立和践行真正的价值观。但是，少见的品牌价值观的故事，却生命力、传播力极强。

典型的故事是海尔张瑞敏砸冰箱。故事背景是，1985年，当时张瑞敏刚到海尔。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，但碍于情面，最后勉强拉走一台。张瑞敏羞愧极了。

朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人说，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。

内部消化，的确不失为一个好选择。但张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”要把冰箱全部砸掉，谁生产的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！砸冰箱时，很多职工流下了眼泪。

还有马云开除金牌销售的故事。故事背景是，金牌销售正教销售们如何把梳子卖给和尚。他本以为马云会夸奖他销售能力强，谁知马云大怒，那不是销售术，是骗术，然后把他开除了。

还有顺丰敲钟的故事，和其他公司带高管和投资人敲钟不同，顺丰上市敲钟，带了一位快递小哥、一位客服和一位货机机长。是企业所谓的一二三线员工。

其中这个快递员，非常特别，正是“顺丰快递员被打事件”主角。这位参与敲钟的快递小哥曾因为和轿车发生刮蹭而被司机1分钟掌掴6下。当时王卫在朋友圈称，“我王卫向着所有的朋友声明！如果我这事不追究到底！我不再配做顺丰总裁！”

五、员工故事

员工故事是一直被忽略的故事。很多老板、营销高层会想，产品故事，创始人故事都宣传不够，哪里有时间、精力给员工撰写故事。

大错特错。你看华为，写了多少员工故事：《枪林弹雨中成长》《厚积薄发》《黄沙百战穿金甲》《蓬生麻中，不扶自直》……

这员工故事集，每本书里，都写满了他们在华为的蜕变和奋斗故事。员工故事感染力很强，是公司自己的好故事。

其他企业重金传播产品故事，创始人故事而不得。华为就编写了一些员工故事，结果火爆全网。包括企业家，对那些在战乱地区、苦寒地区奋战的华为员工故事，也是津津乐道。所以，不要小看员工故事。

六、客户故事

客户故事就是案例。每个企业都有用户案例，这里就不赘述了，之所以单独列出来，只是为了强调其重要性。

客户故事，不仅仅是用来开发客户的案例。从广义上来讲，客户故事也是品牌故事，而且是极好的品牌故事。客户故事可以是结缘，可以是使用，也可以是复购或者结成终生伙伴，不一而足。