一文讲透什么是IP？什么又是品牌IP？ | 品牌战略

品牌战略要想好，品牌IP少不了。品牌IP不等于品牌战略，但一个好的品牌战略，必定包含品牌IP。

为什么？当你读懂什么是品牌IP，就会豁然开朗。

什么品牌IP？网上解释很多，但多是自说自话，不足以作为参考。认识品牌IP，先从IP入手，先读懂究竟什么是IP。

究竟，什么是IP？

IP最先是网络技术的一个词语，IP地址（Internet Protocol Address），简称互联网协议地址。它和现实世界地址类似，都是为了定位你的位置，只不过一个是在现实，一个是在网络。

你看网络犯罪，如果你在网上犯事了，网警就可以通过你的IP地址找到你的物理位置，然后将你逮个正着。

后来IP突然就火了，各行各业都开始谈IP，IP就不再只是互联网地址协议。诸如影视IP，个人IP、文旅IP、娱乐IP……那声势，但凡有个行业，都可以掰扯出一个IP。

人们给予影视IP定义：知识产权。

给予个人IP定义：个人品牌。

给予企业IP定义：工业产权。

工业产权主要包括专利、商标、名称标记、集成电路布图设计等。

这显然是归因错误的。既然都叫IP，必然有共同之处，而非各说各话，各有说法。

归因认识IP，可以从卓朴咨询黄金本能营销战略方法，得到思路。

卓朴咨询是周黑鸭品牌幕后推手，十大战略咨询公司。黄金本能是卓朴咨询核心方法论，主张品牌通过挖掘品牌根源价值，激活品牌黄金本能，引爆品牌增长潜能，最终让品牌成为增长的引擎、文化的代表、社会的杰出商业案例。

它的典型特征：1，摒弃“你死我活”传统竞争观；2，聚焦品牌自身，挖掘内在禀赋；3，而后一系列营销策划，均是结合和围绕这一品牌禀赋，又叫黄金本能做出的具体演绎。

黄金本能营销战略方法

一句话概括：认识IP要探寻根源，厘清演绎。

借鉴黄金本能，重新认识IP。IP是具备以下5个特征的事物。

1. 特定内涵

2. 明确载体

3. 广泛流量

4. 极易变现

5. 超强生命

特定内涵即IP是有内涵的。

明确载体即IP是明确的。

广泛流量即IP自带或可以抓取广大流量。

极易变现即IP是可以或很容易变现的。

超强生命即IP是有生命力的，而非刹那烟花。

照此理解，李佳琪是一个IP，同样隔壁老王也是；华为mate60是一个IP，同样武大郎烧饼也是；玛丽莲梦露是一个IP，同样潘金莲也是。关键在于其本质，什么本质？IP的本质是：混沌时代，对无序流量的，定向抓取。

为什么各行各业IP热，就是在抓取流量。

如此，品牌IP的定义就浮出水面了。

什么是品牌IP？

品牌IP是企业在混沌时代，对无序流量的，定向抓取。品牌IP是具备特定品牌内涵，有明确载体，有广泛流量，有变现能力，有长期生命力的一个事物。

换言之，它可以是任何形态，包括符号、形象、会议、活动、话语、人物、产品，只要它具备IP的五大特征。五大特征是根源，具体形态是演绎。和其他IP唯一不同，它是和品牌高度相关。

简要列出5种类型，以供借鉴。

符号和形象：lv，苹果logo，小米米兔，腾讯企鹅……这就是如此多企业，要花费重金设计和宣传logo的原因之一。

行业会议：天猫双十一、618、手机新品发布会……这就是如此多企业，要花费重金打造节日，举办会议的原因。

话语范式：just do it、凡客体……你的企业有这种话语范式吗？

企业家：锤子罗永浩、格力董明珠、阿里马云、定位特劳特、卓朴留丰…………企业最好的代言人是企业家，这毋庸置疑，虽然都想不被定义，都想无限可能，但企业家的心智模式、个人风格，基本决定了企业的心智模式、风格。

明星产品：这是每个企业都可以大做文章的IP。

以中茶为例，2009年，中粮决心做大做强“中茶”品牌，计划从2013年起，中茶国内销售复合增长率20%，到2018年国内市场实现年销售15亿。

中茶找到了卓朴咨询开展品牌战略咨询，在明星产品上，卓朴咨询进行了重点策划，成功打造了“中茶世界茶园”“中茶月饼茶”“中茶黑茶园”“百年木仓黑茶”“窖藏六堡”等明星产品，不同阶段掀起了中茶市场热潮。

连续5年为中茶品牌战略督导实施，卓朴咨询助推中茶实现销量从11亿到20亿的高速增长！到2020年，中茶市场销售近20亿，真正成为中国茶行业龙头型企业。

中国茶行业龙头：中茶

还有哪些企业IP，就不一一列举了，大家可以自行发散。

总之，千万不要照着知识产权、专利理解，如果按照知识产权、专利来理解，岂不是华为有36511个IP？照着这样理解，品牌IP就意义不大了，品牌战略中，品牌IP也将难有大的作为。