老板必看！建立品牌架构，助推企业屡创商战奇迹 |品牌营销策划

纵观国内企业集团，往往在品牌建立和传播上不惜重金，但是，囿于机会导向型的业务发展，很少有对品牌规划和品牌架构给予足够关注。造成的结果就是，当推出新品牌时，不仅未能成功开拓新市场，反而连累老产品销售；或者即使新品推广成功，也付出了不必要的高昂成本。

事实上，品牌战略规划和品牌架构的一个小小决策，都会造成企业的价值变动，在经营环节产生乘数放大效应。对营收几十亿的多元化集团而言，损失几个亿并不鲜见。而这一切，原本可以避免。

什么是品牌架构/品牌架构的重要性

品牌架构是根据战略协同需求而确定的企业品牌、业务品牌和产品品牌之间的组合形式。它详细规定了各个品牌的作用、品牌之间的关系以及它们在整个体系中扮演的不同角色。

谈及品牌架构，就不得不提及戴维·艾克提出的品牌关系谱。品牌关系谱包括 4 种基本品牌关系，即单一品牌、主副品牌、背书品牌和多品牌，以及由此衍生出的 9 个次级关系。

1.单一品牌

单一品牌指的是企业生产的若干产品使用同一个品牌的情形。在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别。它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

PS：GE（通用电气）成立于1892年，是一家全球领先的多元化科技公司，涵盖航空、电力、医疗、数字化等众多领域。

在通用电气的发展过程中，它始终坚持采用单一品牌架构，即将所有产品和服务都归属于“GE”这一品牌下。这种品牌架构的优势在于构建了一个统一的企业形象和市场认知，提升了品牌的知名度和信誉度。

通用电气作为一个采用单一品牌架构的企业，通过持续创新、资源整合和优质服务，成功打造了全球知名的品牌。其品牌架构的优势在于确保了品牌形象的一致性和市场认知度的提升，为公司的长期发展和市场竞争提供了有力支撑。

2.主副品牌

主副品牌是统一的标志性主品牌与独立的副品牌组合使用的一种品牌经营方式。它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。

PS：对于许多大型企业来说，随着规模不断扩大，统一品牌战略的局限性就会随之凸现出来。长虹就是彩电、海尔就是冰箱、小天鹅就是洗衣机的思维定势，使品牌延仲营销遇到障碍。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。

3.背书品牌

背书品牌代表出现在产品品牌背后的支持性品牌。提供背书作用的品牌被叫做母品牌，而被背书的品牌则叫做子品牌，所以背书品牌也可以叫做母子品牌。它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。

PS：通用汽车公司是雪弗莱、庞蒂克、别克、凯迪拉克、土星、道朗格等多个子品牌的母品牌，但是通用汽车公司仅仅是提供信誉担保的背书品牌却并不是主品牌，上面所提及的这些子品牌才是在各自领域扮演驱动者角色的主品牌，他们甚至发展了一系列的副品牌来强化对目标市场的驱动作用。

4.多品牌

多品牌是指企业在不同业务领域、不同细分市场分别使用不同品牌的策略，各品牌之间没有关联。在多品牌中，每个品牌都完全独立于其他品牌，独立完整地扮演驱动者角色，并且只针对各自特定细分市场和经营范围。它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。

影子关联，是一种隐形关系，在品牌传播端会有一些软性露出。互不关联，就是各品牌间互为独立品牌，没有任何关系，消费者甚至不知道它们是一家的。

PS：日化巨头宝洁集团进入中国市场后，为了满足不同人群对洗护发的不同需求，推出了主打去屑的海飞丝、主打柔顺概念的飘柔、主打滋养的潘婷等拥有不同卖点的洗发水品牌。这使得每个品牌都能抢占一个垂直细分化的市场，占领消费者视野。

多品牌架构对大企业而言，使得企业可以更好地满足消费者的需求和期望，进而提高消费者对品牌的忠诚度和满意度，打造多垂类增长曲线，提高企业的竞争力和市场份额。同时，还可以帮助企业降低风险，因为如果一种品牌出现问题，其他品牌仍然可以维持企业的业绩。

然而，多品牌架构也存在一些挑战，例如需要大量的资源和资金来支持多个品牌的开发和推广，需要管理和维护多个品牌的形象和声誉，需要避免不同品牌之间的重叠和冲突。因此，实施多品牌架构需要企业具备较强的管理和资源分配能力。

PS1：作为先驱的奇瑞，此前一度形成了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟、凯翼和观致等品牌在内多品牌运作架构。但一个残酷的现实是，上述除奇瑞外的品牌，几乎都已失败，而奇瑞也在漫长的发展过程中，开始剥离子品牌，最终只带着捷途、星途两个还算具有一定声量的品牌。

PS2：长城汽车页曾尝试过采用多品牌策略，但这一策略在某种程度上也被认为是失败的。长城汽车在过去几年中推出了多个品牌，包括主打SUV市场的魏牌、豪华品牌魏牌VV7、小型电动汽车品牌欧拉等。然而，尽管这些品牌都有各自的特点和定位，但整体上并没有取得预期的成功。

首先，多品牌策略导致了资源分散和管理困难。长城汽车需要投入大量的人力、物力和财力来支持多个品牌的开发、生产和销售。这导致了资源的分散和效率的降低，难以将资源集中在核心品牌上，从而影响了整体竞争力。

其次，多品牌策略对长城汽车的品牌形象造成了一定的负面影响。由于品牌数量众多且定位差异不明显，消费者对于各个品牌之间的差异和特点存在混淆，从而削弱了品牌的独特性和辨识度。此外，一些消费者可能会质疑长城汽车对于每个品牌的承诺和投入度，从而影响了消费者的购买意愿和忠诚度。

最后，多品牌策略在市场推广和营销方面也存在一定的挑战。长城汽车需要为多个品牌进行宣传和推广活动，但由于资源有限和市场反应缓慢，往往难以取得明显效果。此外，市场竞争激烈，消费者对于新品牌的接受度和认可度较低，使得多品牌策略更加困难。

资源分散、品牌形象负面影响以及市场推广和营销的困难，都限制了长城汽车多品牌策略的有效实施。因此，长城汽车后来不得不转变为更加注重核心品牌长城的发展，以期获得更好的市场表现和竞争优势。

总的来说，品牌架构帮助企业在市场中建立独特的品牌认知和价值观，使消费者能够准确地辨识和记忆该品牌。一个清晰的品牌架构可以让消费者明白企业的不同产品或服务之间的联系与关联，增强品牌的整体影响力。

另外，良好的品牌架构可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出。通过合理的品牌层级和组织结构，企业能够更好地定位自己在市场中的位置，并与竞争对手区分开来。这有助于吸引目标客户、建立忠诚度并提高市场占有率。

同时，品牌架构使企业能够更加有效地管理和配置资源。通过明确定义每个品牌的定位、目标市场和推广策略，企业可以更好地规划资源投入，避免过度重复、浪费和冲突。同时，合理的品牌架构还可以提高推广效果，加强品牌影响力，并实现更高的市场回报率。

品牌架构为企业的长期发展和多元化扩张提供了基础。一个强大的品牌架构能够支持企业推出新产品、进军新市场，并在不同领域保持一致的品牌形象。这有助于提升企业的声誉和信誉，为未来的业务拓展打下坚实基础。

每一种品牌架构模式都具备独特的优势和挑战，在实际应用中，为了更好地适应企业目标，企业必须综合考虑品牌形象、产品线、渠道管理等因素，进行灵活的调整和持续优化，确保品牌架构与企业目标相契合。通过不断优化和调整，使品牌架构成为推动企业发展的有力支撑，提升市场竞争力并实现可持续发展。