好产品，死于没有需求洞察！

红衣教主周鸿祎曾问过这样一个问题：

买路由器，你会选择4根天线还是2根天线的呢？

答案不言而喻，选择4根天线占据了多数。可事实上，路由器信号并不会因天线的数量而变得更好。

早年，360曾推出过一款只有一根天线的路由器，不过销量惨淡，上市没几个月便停止销售了。后来，360二代路由器在机身上新增了三条天线，这款四根天线的路由器很快便成为了销量百万的爆款产品。

360路由器的例子不乏少数，很多品牌虽然投资了很大成本去做广告或促销，可效果往往不尽人意，很大一部分原因就是没有深入洞察消费者的需求。

另外，消费者需求复杂多样，而且不断变化。企业应如何洞察消费需求，而避免被“伪需求”支配？就需要进一步理解消费者，了解需求背后的本质。

什么是消费需求及消费需求的价值意义

需求是指用户希望被满足并具有支付能力购买的欲望。人的欲望是多种多样的且永不满足的，而一些需求是隐藏在潜意识中的，例如求好舍次、贪心不足、喜新厌旧等。

营销本质就是通过各种手段和策略，激发和引导潜意识中的需求和欲望，从而唤起消费者的购买和消费行为。

正所谓“攻心为上，攻城为下”，以下3个案例就是充分把握好消费者心理的经典之作。

1.苹果公司的iPhone：苹果公司通过强烈的营销策略和先进的技术创新，引导消费者形成了一种“我必须拥有最新款”的心理认知，所以，每年推出新版本的iPhone，总会吸引一大批消费者追逐潮流并购买最新款。

2.H&M的快速时尚模式：H&M积极追求不同的风格和主题，每周推出多样化的服装，鼓励消费者频繁购买，让他们在社交媒体上展示自己的时尚穿着，满足消费者的喜新厌旧心理。同时，H&M的价格定位也非常亲民，能够吸引更多年轻的消费者。

3.餐饮外卖平台的限时优惠：餐饮外卖平台经常推出限时折扣等优惠活动，刺激消费者的贪心不足心理，让他们在短时间内下单消费。这种优惠策略不仅增加了平台的销售额，也让消费者感受到了实实在在的优惠，获得了良好的消费体验。

综上，了解消费者的需求是品牌营销中至关重要的一环，因为它帮助企业识别出产品卖点并找到与竞争对手不同的差异性价值，从而提高产品的市场竞争力。

同时，需求洞察也可以界定出品牌的黄金本能和核心价值，通过挖掘市场机遇和匹配品牌优势禀赋，创造出独特的品牌形象和价值，与目标消费者建立联系，提高品牌的市场知名度和影响力。

因此，了解需求心理和潜意识对于品牌战略营销非常重要，只有深入了解消费者的需求和欲望，才能更好地制定出相应的营销策略和方案，提高品牌营销的效果和竞争力。

消费需求该如何洞察？请参考以下4大方法：

 消费需求洞察方法

1.产品属性所能满足的需求要素

①具体属性

产品属性所能满足的需求要素，包括消费者能够直接感受的物理特性所形成的需求，例如形态、颜色、口感、包装、原料、配置等。这些属性的重要性不容忽视，因为它们能够影响到消费者对于产品的感觉和印象，从而对产品的选择和购买产生影响。

以卓朴打造的卤味巨头品牌-周黑鸭为例，为了保证周黑鸭产品独特口味最佳状态，使其更新鲜、安全、稳定，同时体现休闲化属性，周黑鸭从根本上改变了旧有散装形式，采用更加精美、时尚的气调包装，后创意命名为"锁鲜装”，开始实施定量销售策略。

这一大胆创新和优化让周黑鸭真正与传统佐餐卤味进行品牌区隔，方便消费者保鲜、携带。同时，还给周黑鸭产品赢得很大利润空间，既降低了论“根”卖产品的价格敏感度，又增加了客单价，营销效果十分显著。

②抽象属性

除了消费者能够直接感受的物理特性，产品属性所能满足的需求要素还包括消费者无法直接感知，但客观存在的抽象属性形成的需求。这些属性包括安全、生态、工艺等，对于消费者选择产品和建立品牌信任度都具有重要意义。

针对用户喝完咖啡不知如何处理空罐，扔掉又有点可惜的心理，三顿半来了一场回收咖啡空罐的“返航计划”，将用户喝完的咖啡罐子统一回收，并作二次利用。

这一活动，既神秘又有趣，不仅吸引眼球，也容易被谈及和讨论。经过多年经营，“返航计划”已经成为一种新的环保时尚与社群文化。

③功能利益

功能利益需求是指消费者对于产品所带来的可感知的利益需求。这些需求主要涉及健康、营养、美白、提神、解渴、充饥等方面。

众所周知，现在是一个热量摄取过多、人人高喊减肥的年代，其中降糖又是减肥最重要的关键环节。所以，“无糖健康饮品”顺理成章地成了巨头们趋之若鹜的新战场。

而元气森林正是抓住了消费者的最新趋势和心理变化，果断举起了“0糖0脂0卡路里”的大旗，一举击中了靶心。因为符合消费者特别是年轻人的健康生活理念，受到了市场的热烈反响和欢迎。

④情感利益

情感利益需求是指消费者对于产品所带来的心理和情感性利益的需求，这些需求主要涉及到消费者的情感、品位、审美等方面。消费者希望选择那些能够传递幸福、爱和快乐情感的产品，以表达自己的情感。

拿放松型饮料-小懒来说，小懒并不主张补充能量、提神醒脑、赶走疲乏，反而标新立异，提倡消费者学会放松，适时“偷懒”。这样“慵懒随性”的品牌调性与年轻人自由闲适的生活态度一拍即合，迅速在小红书、抖音、B站等年轻人群喜爱聚集的社交平台形成话题热潮。

⑤生活品味

生活品味需求是指消费者对于产品所带来的生活观和价值观利益的需求，这些需求主要涉及到消费者的生活方式、社交场合、人际关系等方面，而性价比、小资、优雅等则是消费者在购买服装、家居、旅游等产品时最为关注的生活品味需求之一。

举个例子，ZARA是一家西班牙时尚品牌，一直致力于向消费者提供优雅、高品质、小资的服装和配饰。ZARA定期推出新款式、新设计以及各种风格的服装，同时在产品设计和广告宣传中强调自己的独特风格和品味，吸引了众多年轻、时尚、有品位的消费者。

2. 行业消费趋势所引发的价值要素

①政策导向

碳中和，无疑是近几年提及最多的词语。对于食品饮料行业来说，康师傅、百事、可口可乐、雀巢等品牌已经相继推出无瓶标低碳环保包装产品。

在构建低碳型消费新模式上，星巴克、Costa等咖啡连锁品牌纷纷提倡自带杯立减活动。国内的光明乳业则以上海试点起步，通过进行不限规格、不限品牌，牛奶纸盒回收，成为行业内第一家开展牛奶纸盒回收绿色大行动的乳制品企业。

这些举措不仅让消费者看到了品牌的环保理念和责任担当，也为品牌在市场上赢得了良好的声誉和口碑。

②人群变化

随着城市生活节奏的提速，年轻人生活态度的转变，功能饮料的消费场景更加多元，其主要消费群体也由蓝领、货车司机等发展为都市白领和Z世代等新兴人群。

诞生于2016年，面向18-30岁年轻男性消费群体的战马能量饮料，品牌呈现出的大胆、前卫、冒险等特点，深受广大年轻人的喜爱，目前，战马已成为功能饮料市场的佼佼者。

③形态变化

杜国楹通过统一小罐包装，统一定量定价的方式来为茶叶市场创造了首个具有公开透明价格、高品质、高颜值的茶叶新品牌-小罐茶，通过定价来占领了用户关于茶叶消费的差异化认知。

同样，三顿半摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装，创造性地设计出小杯装，不同口味的小罐子还有不同编号，颜色也不同。这些小杯子俨然成为年轻人之间的社交暗号，甚至是各大社交平台的流量密码。

④运营模式

拿烘焙行业来说，大多数品牌往往采取“前店后厂”模式，前面排队等出炉，后面加急现烤。这样做，不需要冷链配送，也就节省了工厂基建负担、以及冷链配送到店的成本。最关键的是，这种门店手作的方式可以突破地域限制，让一家烘焙店能够开到大江南北。

⑤行业问题

目前，农副产品品质标准普遍缺乏，柠檬行业更是呈现出“小、散、乱”特征，大部分都是小农小户的分散经营，尚没有出现代表性的领导品牌。

然而，华通公司凭借其专注于打造“全球柠檬中央生态产区”品牌价值，创新“健康柠好”品牌口号的理念，成为旗下品牌与消费者之间沟通的核心触点。这一口号打动了消费者，并产生了消费心智共鸣，让消费者与华通品牌的关系变得更加紧密，这也为公司进一步完善品牌建设和业务发展奠定了基础。

3. 消费期望所引发的价值要素

拿大家最熟悉的共享单车来说，它的源起主要是为了解决一些小区交通配套不到位导致居民上下班出行不方便的问题。

正是抓住了这样的痛点，摩拜、ofo等品牌选择自行车这个最普及的交通工具，采用创新理念，结合互联网技术重新设计了车身和智能锁，让使用自行车完成出行变得更容易。

同样，在科技创新，民族自信的新时代背景下，新一代年轻人对中国文化的认同感与日俱增，国潮也在全面进化。从吃穿住用，到文化共鸣，再到大国科技崛起，国潮势不可挡，且不断派生新意。

2018年更是被定义为为“国潮元年”，这一年，李宁“悟道”纽约时装周，以国潮的名义火了一把，不仅一举扭转了巨亏的颓势，还成为了国潮服装甚至国潮品牌的代表。

需求在哪里，市场就在哪里。当消费习惯被“重塑”，就会激发出许多新的需求，涌现出不少消费新现象、新做法和新趋势。谁能充分顺应用户消费需求的转变，谁才能真正掌握了新消费趋势下可持续发展的命脉。

4.竞争已满足需求的价值要素

在国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳第一个提出了“除菌”概念，在当时的电视上，舒肤佳的洗手广告铺天盖地，开始了它长达十几年的教育工作-看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

经此一战，舒肤佳后来居上，一脚将“力士”踢下神坛。至今，仍以超过35%的市场份额占据首位。

舒肤佳在消费者需求价值要素未充分满足的条件下，利用“需求进化”成功打开市场。关于需求价值机会锁定，我将在接下来的内容中详细进行阐述，请持续关注。

在市场竞争日益激烈的今天，“消费者想要墙上的洞，而不是钻墙的工具”依旧值得品牌深思。品牌需要深入挖掘消费者真正的需求，而不仅是提供表面上所看似需要的产品。

然而，真正的需求洞察并不仅仅是站在当前的角度去看待问题，更需要预见未来，提前了解消费者将来对产品价值感知的可能性，这才是需求洞察的真实含义。