品牌策划，如何把品牌装进用户的大脑？

品牌是现代经济社会的重要组成部分，它不仅仅是产品的标识，更是消费者和企业之间建立信任和情感联系的桥梁。

大部分品牌都在进行各种各样的宣传和推广活动，希望在竞争激烈的市场中脱颖而出。但是，即便做了很多建设品牌的动作，品牌始终没能在消费者心中建立良好的感知印象，这对于企业来说无疑是一个沉重的打击。

那么，为什么会出现这种现象？品牌建设的核心理念究竟是什么？本文将从多个角度对这一话题进行探讨，为您解开品牌建设的秘密。

借助认知系统，把品牌装进消费者的大脑

品牌是面向人类的商业概念，在人类社会经济活动中扮演着重要的角色。品牌营销需要深入了解人类的心理和行为，在人的情感、认知、价值观等多个方面建立关联。可以说，品牌的成功与否往往取决于人类的反应和认可。

那如何在品牌和消费者之间建立联想，把品牌装进消费者的大脑呢？在此之前，我们需要先来了解一下2个影响消费者认知的经典系统：系统1和系统2以及框架效应。

先来说系统1和系统2，系统1和系统2是人类大脑的两种思维模式，分别代表着快速、自动化的直觉思维和缓慢、深度的逻辑思维。

2002年诺贝经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在其代表作《思考，快与慢》中，引用了Richard F. West和Keith E. Stanovich的概念，将大脑决策分为两种系统，分别是系统1和系统2。

他认为：系统1（人的直觉和潜意识）的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，完全处于自主控制状态。它能够让我们不需要经过思考，就能立刻做出判断和反应。比如，当你看到大家都在跑时，就会莫名其妙的慌张并跟随大家一起跑。

系统2（理性思考）则将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。系统2的运行通常与行为、选择和专注等主观体验相关联。

在我们做出购买决策时，大脑中的自动化和快速思维模式系统1，往往先于系统2发挥作用。即使在当下信息透明的时代，我们也无法理性地做出最优决策，反而会迅速选择那些能够在系统1中被辨认和记忆的品牌，这些品牌在我们心中已经产生了足够好的印象。

事实上，人们很难分辨熟悉感和真相之间有什么区别，熟悉的事情更容易被相信，因为不需要调动大脑的“慢想系统”，从而进入一种认知放松的状态，做出舒服而简单的判断。

品牌就是要建立快思维，成为消费者潜意识的直觉选择。

我们再来看框架效应。框架效应是行为经济学的核心理论之一，它是指人类在决策时，会受到既有的认知框架影响，而形成的一种认知偏差。

举个例子，当牛肉的标签内容为75%的瘦肉时，消费者会觉得牛肉会比较好吃而且不太油腻，有较强的购买意愿，而当标签内容为25%的肥肉时，消费者会觉得此种牛肉味道是比较油腻的，从而不愿意购买。

在品牌建设中，消费者的购买决策往往也受到这种框架效应的影响。例如，某些消费者可能会对某个品牌持有先入为主的看法，因而对该品牌的评价和选择会产生偏差。

我们可以最大限度地利用框架效应，通过深入了解目标受众的心理、行为和偏好，以此制定合适的营销策略和方案，从而提高品牌在消费者心中的识别度和认知价值。

品牌建设“三板斧”

品牌认知是一门复杂的策略术，旨在寻求品牌信息以最短的路径进入消费者的大脑，并在消费者的大脑中形成深刻而持久的认知。

而品牌认知的核心在于塑造品牌形象和个性，使其与其他竞争对手区分开来，并为消费者留下深刻印象，提高品牌认知度和建立品牌忠诚度。

品牌建设一般有以下三种策略：

1.基于人类“容易回想起的东西比较重要”的本能，提升品牌的知名度

人类往往更容易回想起与自己有情感联系、高度互动、或者在某个特定时刻带来过强烈刺激的事物，这种本能也同样适用于品牌知名度的提升。

如果一个品牌想要获得更广泛的认知和关注，就需要让自己的品牌形象和消费者之间产生更多的接触和互动，从而增加消费者记忆中与该品牌相关的信息。

因为人类对往事的向往和追寻是一种不会消逝的本能，将这种现象用于品牌营销之中，就可以成为品牌营销的一把利器。比如，旺仔在2017年推出了李子明旺仔牛奶续集，同样的场景，同样的人物，同样的魔性，成功召唤了一股童年回忆杀。

还有奶酪巨头-熊猫乳品特别推出的专为中国儿童营养研制的520配方的儿童奶酪棒。就很巧妙地利用“520”这个特色的节日IP，成功将自身"5倍牛奶钙，2倍牛奶蛋白，0蔗糖"的产品优势深深植入到消费者心中，实现了C端市场的突围爆红。

2.基于“带来正面情绪的东西就是好东西”的人类大脑捷径，建设品牌的情感力

对于人类大脑来说，带来正面情绪的东西通常被认为是好东西。因此，在品牌建设中，情感力成为越来越重要的一部分。

情感力是指品牌在消费者心中产生的情感共鸣和情感体验，能够让消费者产生积极的情绪体验，从而建立起对品牌的信任和忠诚度。

因此，品牌需要善于运用“情感捷径”，即通过广告或是其他的营销活动，在消费者大脑中建立更多的正面情感联系，让他们看到品牌时能够不自觉地感受到情感性的信息与情感刺激，进而形成更加稳定的观感。

拿放松型饮料-小懒来说，小懒并不主张补充能量、提神醒脑、赶走疲乏，反而标新立异，提倡消费者学会放松，适时“偷懒”。这样“慵懒随性”的品牌调性与年轻人自由闲适的生活态度一拍即合，迅速在小红书、抖音、B站等年轻人群喜爱聚集的社交平台形成话题热潮。

3.基于系统1认定容易快速识别的东西更有价值，提升品牌的识别流畅性

系统1是人类大脑的一种自动化思维模式，它可以快速识别一些熟悉的模式和形象，并对其产生一定程度的情感反应。

在品牌建设中，用尽量简化、可视化的方式进行表达，以此缩短品牌信息在大脑中的存取路径，提升品牌的识别流畅性，让消费者能够更加快速、准确地辨认和记忆品牌标识和形象，从而提高品牌的知名度和认可度。

就像宝马的双肾格栅、绝对伏特加的酒瓶造型，苹果手机的外形、蒂芙尼蓝，以及大胆运用明黄色+黑色为品牌色的周黑鸭等等，都具备极强的识别性，每个人都可以轻易地辨识出它们。

如果没有一个强大的品牌作为支撑，企业很难在市场上获得长期的成功。即使你不断地投入预算和内容来吸引流量，但若缺乏品牌的认知度和忠诚度，那么最终只会成为没有利润的打工人。

因此，打造一个稳健、有力的品牌是企业在激烈竞争的市场中获得成功的重要保障。如果缺乏强劲的品牌支撑，企业只会与竞争对手相互内卷，而无法获得足够的利润甚至走向破产。

品牌建设，任重而道远！