今天,在通货膨胀、能源涨价、俄乌战争等动荡因素叠加影响下,世界政治、经济格局迅速分化重构。全球进入VUCA时代,品牌正处于混乱、快速变化、复杂和不确定的新商业环境中。
今天真正能够让企业获利的是让品牌赢得人心,因为人心比流量更重要,市场竞争就是夺取人心的战争,而不仅仅是流量的战争。
1.M型社会消费分层显现
• 潮流GenZ:20-30岁青年群体,是社会的中流砥柱和消费主力,是未来的主要增量群体,虽然目前面临着较大的生活压力,但他们依旧在寻求各种方式进行“有格调的消费”。
2.从“性价比”到“心价比”
在消费1.0时代,消费者在消费商品前,会更加关注商品本身的“性价比”,选择最为经济实惠的商品。
在消费2.0时代,消费者的商品消费发生进阶,在关注商品自身功能属性的同时,也会关注商品的颜值,“颜值即正义”。
今天已经进入了消费3.0时代,消费者愿意为一个产品花多少钱,取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。
中国消费正在经历从“性价比”到“颜值比”再到“心价比”的跃迁。所谓“心价比”,是指消费者愿意为产品给自己带来的“感受与体验”支付溢价,对于消费者来说,从购物中获得价值感与幸福感,是比购物本身更重要的事情。
因此,在“心价比”消费时代下,产品需要更多满足消费者的情感需求,与消费者建立情感连接,打动消费者的内心。
3.建构“品牌心域”是破局关键
无论是公域还是私域,其本质还是要持续建构品牌信任,和消费者建立更加紧密的关系,与消费者实现内心的共鸣和共振。
品牌塑造的终极追求是构建可以与消费者共鸣共振的“价值体验”,要想让品牌穿越传播的碎片化信息丛林,打造“品牌心域”才是破局关键,无论是公域流量还是私域流量,真正有长期价值的是“心域流量”。
方法一:占据一个品类
消费者在购买时往往会先选择需要的品类,然后再考虑品牌。对于品牌来说,如果想要在市场中获得成功,就需要占据某个品类或者细分品类的领导地位,成为该品类的代表品牌。
这样可以让消费者对该品牌产生认知和信任,提高品牌的知名度和忠诚度,从而在市场中赢得更多的市场份额和收益。
方法二:占据一个特性
在面对高度同质化的产品市场时,品牌可以通过突出历史文化、地理优势和产品特性等方面的优势禀赋来吸引消费者的注意,让品牌快速突围。
比如,品牌可以通过挖掘本地文化、历史背景等元素来建立品牌形象,让消费者对品牌产生认同感和归属感。
另外,品牌也可以利用地理优势,比如本地原材料、气候条件等,来打造独特的产品特性和品牌形象。
其次,品牌可以通过产品特性的创新和差异化来满足消费者的需求,从而在市场中获得竞争优势。
方法三:占据一个人群
深入了解某一类消费人群的需求、偏好和行为习惯,通过市场细分和差异化定位,提供符合其独特需求的产品和服务,打造专属某一类消费人群的品牌,成为这类消费人群的首选。
方法四:占据一个场景
通过深入洞察消费者的生活场景和行为习惯,从而建立专属消费场景,在这些场景中提供符合消费者需求的产品和服务,同时不断拓展边界,融合多种元素,创造出令消费者感到新奇、有趣或有特别体验的场景,从而破解开启消费心智密码,让消费者在场景中形成对品牌的认知和忠诚度。
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