新营销环境下,饮用水品牌如何快速出圈?

今天,在通货膨胀、能源涨价、俄乌战争等动荡因素叠加影响下,世界政治、经济格局迅速分化重构。全球进入VUCA时代,品牌正处于混乱、快速变化、复杂和不确定的新商业环境中。

另外,人口红利消失,流量成本高涨,线下流量腰斩,电商红利不在,品牌被迫“内卷”。存量竞争中,很多同质化的产品都在量价齐杀。生意不好,大家第一反应就是做促销和到处搞流量,这些方法短期有效,但解决不了生意长期发展的根本。

今天真正能够让企业获利的是让品牌赢得人心,因为人心比流量更重要,市场竞争就是夺取人心的战争,而不仅仅是流量的战争。

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消费底层逻辑的变迁

1.M型社会消费分层显现

在M型社会结构模型中,顶端和低端共五个点位,分成了5个阶层,分别是小镇老年、隐富人群、潮流GenZ、乐活家庭和都市夹心。其中最富于消费力的是隐富人群、潮流GenZ、乐活家庭三大核心人群。
• 隐富人群:30-45岁的城市家庭,“有钱有闲”。
• 乐活家庭:45岁-70岁的高线城市家庭、45-60岁的低线城市家庭。财富完成积累,生活压力减弱,更加追求生活品质,消费升级。

• 潮流GenZ:20-30岁青年群体,是社会的中流砥柱和消费主力,是未来的主要增量群体,虽然目前面临着较大的生活压力,但他们依旧在寻求各种方式进行“有格调的消费”。

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2.从“性价比”“心价比”

消费1.0时代,消费者在消费商品前,会更加关注商品本身的“性价比”,选择最为经济实惠的商品。

在消费2.0时代,消费者的商品消费发生进阶,在关注商品自身功能属性的同时,也会关注商品的颜值,“颜值即正义”。

今天已经进入了消费3.0时代,消费者愿意为一个产品花多少钱,取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。

中国消费正在经历从“性价比”到“颜值比”再到“心价比”的跃迁。所谓“心价比”,是指消费者愿意为产品给自己带来的“感受与体验”支付溢价,对于消费者来说,从购物中获得价值感与幸福感,是比购物本身更重要的事情。

因此,在“心价比”消费时代下,产品需要更多满足消费者的情感需求,与消费者建立情感连接,打动消费者的内心。

3.建构“品牌心域”是破局关键

无论是公域还是私域,其本质还是要持续建构品牌信任,和消费者建立更加紧密的关系,与消费者实现内心的共鸣和共振。

品牌塑造的终极追求是构建可以与消费者共鸣共振的“价值体验”,要想让品牌穿越传播的碎片化信息丛林,打造“品牌心域”才是破局关键,无论是公域流量还是私域流量,真正有长期价值的是“心域流量”。

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四大方法,构建品牌心域

方法一:占据一个品类

消费者在购买时往往会先选择需要的品类,然后再考虑品牌。对于品牌来说,如果想要在市场中获得成功,就需要占据某个品类或者细分品类的领导地位,成为该品类的代表品牌。

这样可以让消费者对该品牌产生认知和信任,提高品牌的知名度和忠诚度,从而在市场中赢得更多的市场份额和收益。

方法二:占据一个特性

在面对高度同质化的产品市场时,品牌可以通过突出历史文化、地理优势和产品特性等方面的优势禀赋来吸引消费者的注意,让品牌快速突围

比如,品牌可以通过挖掘本地文化、历史背景等元素来建立品牌形象,让消费者对品牌产生认同感和归属感。

另外,品牌也可以利用地理优势,比如本地原材料、气候条件等,来打造独特的产品特性和品牌形象。

其次,品牌可以通过产品特性的创新和差异化来满足消费者的需求,从而在市场中获得竞争优势。

方法三:占据一个人群

深入了解某一类消费人群的需求、偏好和行为习惯,通过市场细分和差异化定位,提供符合其独特需求的产品和服务,打造专属某一类消费人群的品牌,成为这类消费人群的首选

方法四:占据一个场景

通过深入洞察消费者的生活场景和行为习惯,从而建立专属消费场景,在这些场景中提供符合消费者需求的产品和服务,同时不断拓展边界,融合多种元素,创造出令消费者感到新奇、有趣或有特别体验的场景,从而破解开启消费心智密码,让消费者在场景中形成对品牌的认知和忠诚度。

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饮品新营销全程服务商
从战略策划到营销落地一站式解决方案 

更专业的饮品品牌营销机构 

卓朴品牌营销集团成立于2015年,目前已经成为中国首屈一指的企业发展及营销解决方案全程服务商。

旗下拥有卓朴战略营销咨询、KHT Brand金汇通品牌战略设计、猎时数字创新营销、卓朴创新营销投资等多个专业机构。

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截止到目前,已为食品消费、休闲食品、酒水饮料、高价值农业、电子电器、保健医疗、文化商旅、日化建工等领域,超过200家企业提供了卓有成效的商业创新服务。

卓朴--改革开放40年中国十大最具影响力咨询公司

“十大最具影响力市场研究与咨询公司”是由中国广告协会、中国广告杂志社等业界权威机构评定、颁发,旨在表彰中国改革开放四十年来,取得突出成绩和声誉的咨询公司。卓朴凭借专业影响力及行业贡献,从众多公司中脱颖而出,荣获殊荣。

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本届展会,卓朴咨询面向饮料品牌,带来了从战略策划到营销落地一站式解决方案,相信在这场万人大会中,卓朴咨询将为整个饮料品牌注入一剂强心针。
从战略策划到营销落地一站式解决方案

1.品牌战略营销策划

作为企业价值增长的全程策略伙伴,我们主要的工作就是将专业系统注入企业。帮助企业领导人建立战略思维,指引企业实施各项战略行动,从而转变企业经营方式,全面构筑企业的竞争优势。

2.市场营销运营托管

品牌完成系统性建设后,最重要的工作就是助力企业实现品效合一的销售成果。我们通过全媒体、全渠道、全数据、全链路的消费者数据资产,洞悉其消费行为特征,从认知、触达、转化到留存,以整合营销运营的思路精准实现高效运营。

3.营销流量资源代理

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VUCA时代,品牌只有深刻理解消费底层逻辑变迁,洞悉确定性的消费趋势方向,回归内在需求价值,才能穿越周期,韧性成长!
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