熊猫乳品如何用战略产品撬动C端市场实现品牌突围爆红


熊猫乳品,国内乳制品行业细分领域(炼乳)龙头企业,熊猫品牌源自中粮,始于1956年。2020年10月16日,熊猫乳品深交所敲钟上市,站在资本市场新高度,需要实现更大的战略目的。卓朴战略营销全程赋能,操盘熊猫奶酪找准赛道,用战略产品构建业务体系,用一体化营销爆破实现了熊猫乳品C端业务大品牌的爆红。

战局洞察:诸侯纷争,加速洗牌

突破机会:本土化创新,抢占更健康营养奶酪赛道

战略产品:“奶酪+东方食材”,东方营养奶酪棒

黄金符号体系:放大品牌资产符号

产品TVC:行业领先定格动画技术

战略发布:国潮熊猫 中国酪印



战局洞察

2020 年国内奶酪市场销量5.87 万吨,同比增长23.9%;销售金额 88.4 亿元,同比增长 22.7%。自 2010 年起,奶酪销量年平均增长率在 20%左右,根据 Euromonitor 预测,未来 5 年中国奶酪市场年复合增长率在25%左右。

中国人均奶酪消费量仅为0.15  kg/人与日本相比,有17 倍的差距;与韩国相比,有22 倍的差距,由此可见,中国奶酪市场成长空间巨大。


卓朴发现,国内儿童奶酪行业初步形成了四大阵营:

第一阵营:外资品牌和头部品牌,产业链完整,品牌势能强盛。如法国百吉福,作为奶酪棒品类的开创者,在中国市场经过长期积累,已经形成了稳定的市场份额和品牌影响。再如国产奶酪先行者妙可蓝多,经过大广告投入战略高举高打的方式快速爆发。

第二阵营:国内几大乳企巨头,依靠品牌强大的背书作用和其他产品渠道借势,广泛布局,市场份额较为稳定。如伊利集团,成立奶酪独立事业部,推出了面向儿童、成人的奶酪产品,在终端更是采用大幅度特价风暴打压对手,跑马圈地。

第三阵营:区域品牌,粗放式、初级加工或代工,雄踞区域市场。如厦门吉士汀(吉士丁),通过业务驻场的人海战术,跨界IP、梯媒投放的广告方式,由东南沿海市场向全国市场开进。

第四阵营:小牌代工产品以低价策略搅动市场,低价抢食市场。


奶酪棒市场已经进入了一个诸侯纷争的时代,未来1-2年内,竞争厮杀将异常激烈,继而行业将大清洗,2021年将是行业的一个分水岭。


卓朴利用战略产品三维评估法,结合行业规模趋势、竞争战局、品类溢价综合研判,中国奶酪行业尤其是儿童奶酪将会迎来最少10年的黄金增长期,这为熊猫进军奶酪市场提供了极具想象力的市场空间。

面对即将到来的市场大战,对于熊猫奶酪来说,时间及竞争不允许像百吉福一样长期积累,也不能像妙可蓝多一样高举高打,也不具备像伊利一样的资源优势。作为后来者,熊猫奶酪该如何突围呢?


突破机会

目前国内行业同类产品诉求主要宣称产品钙含量、奶源、以及共性营养等。如妙可蓝多“高钙营养”、百吉福“进口奶源,高钙好美味”、蒙牛“多倍营养力”、妙飞“3倍牛奶钙,新西兰进口奶源”……产品诉求相对同质化,且还停留在品类共性属性,缺乏创新。


卓朴深入终端,通过一对一访谈发现,90后妈妈群体是奶酪棒的主要购买人群,她们品牌意识强,对产品品质有更高要求。同时越来越多的消费者期待更多更适合中国宝宝的奶酪产品被生产,这对熊猫奶酪来说,无疑是个绝佳的突破机会。


从日本奶酪企业发展行径也佐证了这个想法。雪印乳业是日本最大的奶酪生产商,创立于1925 年,雪印乳业致力于生产适合日本人口味的奶酪,推出的产品畅销至今,2020年实现营收56.43亿美元。

中国奶酪行业尚在爆发前夜,中国奶酪品牌崛起,必须坚持产品创新,必须坚持本土化配方,抢先占位更健康营养奶酪赛道!

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战略产品:“奶酪+东方食材”,东方营养奶酪棒

战略产品必须承载品牌战略意图,并具有强大爆发基因。

熊猫奶酪具有中国独特的文化符号——熊猫,同时作为国民信赖65年的乳制品企业,熊猫奶酪不盲目跟从西方奶酪,坚持本土化创新配方,专为中国儿童研制健康营养奶酪。


研发并开创东方营养奶酪棒,正是熊猫战略单品的爆红之路。

东方营养奶酪棒开创了“西方奶酪+东方食材”营养搭配之历史先河,经过熊猫乳品生物技术研究院匠心研制,实现了创新升级。


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东方食材具有极强的文化属性,在消费者心目中有很强的健康认知。卓朴从药食同源的思路出发,从几百种食材中筛选出了适合中国儿童的、并能与奶酪营养搭配的营养食材。

“补脑之品”——核桃。核桃富含铜、镁、钾、维生素B6、维生素B1、维生素B2、叶酸、纤维、磷、烟酸、铁、泛酸等多种微量元素和矿物质,每百克含蛋白质15~20克,具有益智健脑的作用。


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“天然维生素丸”——红枣。红枣维生素含量非常高,提高人体免疫力,存在的大量的钙和铁能够防止贫血发生。


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同时为迎合国标要求(《食品安全国家标准 再制干酪》(GB 25192-2021)征求意见稿,将再制干酪中主要原料干酪的使用比例由大于15%调整为大于50%),熊猫奶酪本着专为中国儿童营养定制的理念,将干酪比例一次性提高到55%以上,并专项引进先进设备工艺,保障东方营养奶酪棒平稳生产。


包装是品牌最大的媒体矩阵。

相比业内产品常规袋型,熊猫东方营养奶酪棒率先采用异型袋包装。异型袋袋型采用熊猫头型,传承品牌价值,承载了与儿童沟通的桥梁作用,趣味性强、识别性强。中间开天窗,便于观察内容物,底部加上栈桥,方便终端陈列。


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大国崛起,以90后、95后为代表的年轻人正逐步成长为文化消费的主力军,他们对中华文化有强烈的价值认同感,国潮消费人群与儿童奶酪购买人群高度重合。东方营养奶酪棒产品包装设计融入了中国本土元素,采用中国红、青、黄国潮满满的设计风格,沟通目标消费,表达强大的文化自信和价值认同感。


黄金符号体系

卓朴认为,品牌黄金符号必须浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为。

卓朴发现“熊猫”品牌名自带极高的标签性和价值性,“熊猫”——全人类都熟知的动物,憨态可掬,“熊猫”被称为国宝,稀有珍贵。“熊猫”完全可以作为品质上乘、信赖可靠的民族品牌的代表符号。


如何体现“熊猫”的差异性?

卓朴充分放大应用“熊猫”品牌名的品牌资产,将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象,创作了伟大的“爱心熊猫”黄金符号,将因爱而生,爱在其中的使命责任一以贯之。

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任何市场行为都必须是对品牌资产的一种持续积累。

产品包装形象是品牌资产持续积累的一项重大工程,国潮风格是贯穿东方营养奶酪棒所有市场行为的一种风格,所有市场行为必须沿用国潮风格。

产品包装形象也须体现产品属性。卓朴结合东方营养奶酪棒原味、核桃味、红枣味三种口味的产品高含量干酪、益智、提高免疫力的功能属性,创作了武术熊猫、诸葛熊猫、活力熊猫三个国潮熊猫形象,应用到产品包装,持续积累和强化品牌资产。


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产品TVC制作视频

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产品TVC

好的舆论埋点能够让受众热情澎湃,形成裂变传播。

熊猫东方营养奶酪棒广告片采用行业领先的定格动画技术,历时数月拍摄制作完成。


广告故事发生在用奶酪原料搭建的超现实世界中,通过三个国潮熊猫肢体行为演绎产品功能。神奇的奶酪世界徐徐打开,群山奶酪,牛奶交汇成河,核桃月亮挂在天上,诸葛熊猫吟诗作赋;天色微白,武术熊猫闻鸡起舞;风和日丽,活力熊猫山涧荡秋千,非常惬意,奶酪世界神奇美妙。

熊猫产品广告片所用奶酪、核桃、红枣、熊猫角色,都是用黏土制作,通过逐格拍摄对象后使之连续放映,在奶酪行业创造了第一个舆论埋点。

广告片旁白以儿童活泼的口吻,采用三字经儿歌的形式传播,朗朗上口,传唱方便,在消费市场创造了第二个舆论埋点。


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战略发布

“国潮熊猫· 中国酪印”熊猫乳品新品战略发布会在山东战略举行,政府领导、企业领导、优秀经销商代表等莅临现场品鉴发布。

发布会通过现场讲演分享、品鉴体验、走秀展示等形式,重磅推出“东方营养奶酪棒”产品、产品广告片,反响异常,现场订货打款创历史新高。


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此番,熊猫奶酪与卓朴战略营销咨询发布的东方营养奶酪棒、产品广告片等致力于在市场、行业、消费者之间形成对熊猫奶酪专为中国儿童营养定制的一致认知。


之后卓朴咨询陆续为熊猫奶酪相继推出新品,包含吸吸奶酪、常温奶酪棒等。


吸吸奶酪

探险家天文学家宇航员飞行员

打造熊猫IP形象:探险家、天文学家、宇航员、飞行员


原味


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香草冰淇淋


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常温奶酪棒


科技熊猫

科技熊猫


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通过卓朴战略营销全程护航,熊猫东方营养奶酪棒产品已面向市场,熊猫品牌也实现了从乳制品细分行业老大到儿童奶酪消费市场头部品牌的拓展,实现了初创品牌到强势品牌的伟大跨越。近期熊猫广告将会上线各大媒体平台,熊猫奶酪也会推出更多产品,请大家持续关注,卓朴也将一如既往,为更多企业价值增长持续探索!




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